Продажи. Модель S.A.B.O.N.E.

Сегодня существует огромное количество различных моделей и техник продаж. Одна из них – модель S.A.B.O.N.E. - наиболее универсальная в применении и простая в освоении, даже для сотрудников с небольшим стажем.

Модель была разработана во второй половине ХХ века французом Ж.Ф. Кроларом. В результате исследований Кролар выявил 6 основных мотивов совершения покупок, которые необходимо заложить в основу презентации товара или услуги для результативного завершения переговоров. Мотивы могут проявляться комплексно или же быть независимыми друг от друга. Каждый из них это возможность выстроить долгосрочные отношения с клиентами, увеличить объем продаж и средний чек сделки.

Модель S.A.B.O.N.E практически сразу была принята маркетологами ведущих европейских компаний в качестве основы для позиционирования товаров или услуг и доказала свою эффективность многочисленными успешными кампаниями.

S.A.B.O.N.E. это аббревиатура нескольких французских слов, обозначающих ключевые покупательские мотивы:

Securite  - БЕЗОПАСНОСТЬ

Безопасность использования товара или услуги. 

• Для покупателя с преобладающим мотивом безопасности важны: гарантии, сертификаты, общая репутация, опыт использования другими 
• Товар или услуга должны укреплять чувство спокойствия и уверенности в правильности выбора товара/услуги 

Affection - ПРИВЯЗАННОСТЬ

Привязанность к торговой марке, компании или образу жизни и т.п. 

• Клиент, в первую очередь, будет воспринимать аргументы, связанные с привычным для него образом жизни
• Товар или услуга могут сформировать привязанность, если соответствуют ожиданиям и потребностям клиента, и процесс покупки сопровождается эмоциональным вовлечением 

Bien entre - КОМФОРТ, УДОБСТВО 

Комфорт и удобство использования товара и услуги. Доступность дополнительного сервиса и прочее. 

• Комфорт как мотив подразумевает удобство или улучшение качества жизни клиента, как следствие покупки
• Товар или услуга должны быть просты в эксплуатации и обладать определенными преимуществами: срок хранения, вес, форма, упаковка, доставка, обучение пользованию и пр. 

Orguel - ГОРДОСТЬ, ПРЕСТИЖ 

Потребность в гордости, престиже означает следующее: 

• Покупатель оценивает влияние покупки на социальный статус. Товар или услуга могут восприниматься как входной билет в касту избранных. За имидж и чувство гордости люди готовы платить
• Для покупателей с ведущим мотивом гордость, важны такие аргументы, как: уникальность товара, престижность марки, имена клиентов компании, возможность выделиться. 

Nouveaute - НОВИЗНА 

Новизна отражает потребность в переменах, изменениях и экспериментах. Это поиск новых знаний и впечатлений. 

• Покупатель, несмотря на имеющиеся предпочтения, часто совершает покупку ради «попробовать новенькое»
• Товар или услуга должны быть действительно новыми и выделяться среди аналогов нестандартным решением, дополнительной функцией, новым дизайном и пр. 

Economie - ЭКОНОМИЯ 

Экономия вопреки распространенному мнению – не является основной потребностью. 

• Часто может выступать поводом для прекращения переговоров или индикатором отсутствия интереса, то есть покупатель не увидел возможностей для удовлетворения своих потребностей через товар или услугу. 

S.A.B.O.N.E. В РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ 

Модель покупательских потребностей S.A.B.O.N.E. позволяет продавцу перевести  описание свойств товара или услуги на язык выгоды для клиента. 

Свойства – это характеристики товара или услуги, которые описывают товар. Его отличительные особенности и предназначение 

Выгоды – то, что клиент получает в результате приобретения товара или услуги. 

К примеру, покупка бутилированной воды: один покупает из-за престижности – сегодня модно пить очищенную воду и уважающая себя компания не предлагает посетителям и сотрудникам воду из-под крана, а для кого-то на первом месте будет вопрос безопасности – очищенная артезианская вода - это гарантия здоровья персонала. Для клиента, ориентированного на безопасность строить презентацию товара или услуги, на основе престижности - как минимум не разумно. 

От умения подобрать ключи к потребностям клиента зависит решение о покупке. Фраза «Качественный сервис» вряд ли «зацепит клиента», а вот фраза: «Мы обеспечим своевременную поставку воды, так как мы самостоятельно ведем учет расхода воды в Вашей компании и заранее напоминаем о необходимости пополнить запасы» обратит внимание на удобство сотрудничества с Вами, как поставщиком.

Когда предложение сформулировано на языке выгод - клиент понимает, за что именно он платит, какие из своих потребностей реализует, и согласовать ценовое предложение становится делом техники.

Проанализируйте свою презентацию продукта или услуги с точки зрения модели S.A.B.O.N.E. – Вы увидите много новых возможностей для работы с клиентами.

Составьте полный список свойств вашего товара или услуги и проработайте его по следующему алгоритму:

Для перевода свойств в выгоду можно использовать следующие фразы:

Благодаря этому, Вы…

Для Вас это означает…

Вы сможете …

Это позволит Вам…

Выгоды должны быть непосредственно связаны с конкретным свойством товара, только в этом случае аргументы будут убедительны.

В результате работы по предлагаемому алгоритму, Вы получите несколько десятков вариантов аргументов для клиентов с разными мотивами покупок, что в итоге позволит Вам проводить клиентоориентированные презентации.

Роли продавца и мотивы покупателя :

Используя модель S.A.B.O.N.E. продавец может разработать несколько вариантов поведения для каждой из потребностей и использовать их в зависимости от ситуации и потребностей конкретного клиента. Работая с потребностью в безопасности, продавец выступает в роли эксперта, а значит, должен обладать максимумом знаний и иметь возможность подтвердить свои слова – сертификатами, отзывами или продемонстрировав на примере использования. Говоря о престиже и имидже – продавец должен сам выглядеть как успешный и состоявшийся менеджер. А, работая с ценой, возможно выступить в роли консультанта и для этого потребуются хорошие знания рынка в целом. Но об этом мы расскажем в следующих наших публикациях.

Вывод: Ни одна покупка не делается ради товара или услуги, целью является удовлетворение одной или нескольких потребностей покупателя. Именно навык определять и воздействовать на мотивы клиента позволяет продавцу говорить на языке выгод и результативно завершать переговоры. И модель S.A.B.O.N.E - это один из инструментов, позволяющих строить презентации товаров или услуг на основе ключевых мотивов клиента.