Бренд-маркетинг

1. Что такое бренд и чем он отличается от торговой марки

• Когда появляется бренд.
• Характеристики бренда.
• Когда торговая марка (ТМ) становится брендом. Разбор примеров.
• Всегда ли нужно создавать бренд. Рынки и причины, когда он не нужен.
• Виды и типы брендов: характеристики, специфика работы с каждым типом.
• Брендбилдинг и бренд-менеджмент: суть и разница дисциплин.

2. BrandBuilding – создание бренда

• Жизненный цикл продукта: когда можно и нужно строить бренд.
• Цель создания бренда.
• Подготовка к разработке бренда:
  • Анализ внешнего контура.
  • Анализ внутреннего контура.
• Определение позиционирование бренда на рынке.
  • Работа с целевыми группами с точки зрения построения бренда, отличие от маркетингового и рекламного подхода.
• Методы и подходы к позиционированию.
• Этапы работы.

3. Идентичность бренда

• Нейминг.
• Архетипы.
• Айдентика.
• Разработка миссии, видения и ценностей бренда.
• Работа с визуальной составляющей - основы фирменного стиля.
• Разработка слогана.
• Работа с RTB.
• Смысловой квадрат: рынок, потребитель, продукт, идея.
• Гайдлайны и бренд-бук: отличие.
• Вербальная идентичность: слоганы, ToV.
• Кейсы успешной айдентики.

4. Бренд-стратегия

• 4D бренда.
• JTBD подход.
• Развитие RTB.
• Этапы развития бренда: узнавание, понимание, вовлечение.
• Создание бренд-платформы.
• Как создавать эмоциональную связь с аудиторией.
• Разбор кейсов эмоционального брендинга.

5. Управление брендом

• Ошибки коммуникационных стратегий.
• Ошибки бренд-менеджмента.
• ORM и SERM.
• Работа с отзывами.
• Кризис-менеджмент бренда.
• Создание позитивного информационного фона.
• Роль внешних атрибутов в развитии бренда.

6. Бренд-коммуникации

• Рекламные кампании для усиления бренда.
• PR-стратегии для развития бренда.
• Event-маркетинг и спонсорство.
• Партнерские программы и коллаборации.
• Прочие инструменты.
• Кейсы успешных бренд-коммуникаций.

7. Измерение эффективности бренда

• Ключевые метрики силы бренда.
• Исследования узнаваемости и лояльности.
• Бренд-аудит: методы проведения.
• Оценка капитализации бренда.
• Анализ бренд-активностей.

8. Ребрендинг и репозиционирование бренда

• Когда нужен ребрендинг.
• Этапы процесса ребрендинга.
• Риски и ошибки при ребрендинге.
• Коммуникация изменений с аудиторией.
• Кейсы успешного и неудачного ребрендинга.

9. Будущее бренд-маркетинга

• Тренды развития брендинга.
• Роль бренда в ценообразовании и лояльности клиентов.
• Кейсы успешных глобальных и локальных брендов.

Ответы на вопросы участников.

Возможен третий день обучения за дополнительную плату. Практикум по кейсам участников.