Стимулирование сбыта в торговых каналах

1-ый день. Стимулирование сбыта в дилерско-дистрибуторском канале.

Автор: Сорокина Татьяна.

Программа:

1. Стимулирование продаж в каналах сбыта: организация трейд-маркетинга в компании

• Задача увеличение продаж и задача развития продаж – какие приемы эффективны?
• Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта, их преимущества и недостатки
• Самые эффективные программы при снижении рынка, лучшая практика. Интегрированные трейд-промо-акции. Примеры эффективных интегрированных акций
• Формы организации trade-маркетинга на предприятии. В каких случаях необходимо ли формирование специализированного подразделения. Принципы взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама, брендинг)
• Место и роль должностей trade-менеджера и trade-маркетолога в системе маркетинга предприятия
• Основные подходы к формированию бюджета кампании (акции).

Решение практической задачи участника семинара практикума по разработке программы продвижения увеличенния продаж в кризис

2. Трейд-акции стимулирования сбыта в дилерских и дистрибуторских сетях:

• Подходы к развитию дилерско-дистрибуторской сети, разработка системы отбора и оценки торговых партнеров. Распределение клиентов по категориям. Статусы «Дилер», «Дистрибутор».
• Программы трейд-маркетинга как составная часть бизнес-плана дистрибутора
• Коммерческая политика: основа стимулирования продаж дистрибутора/дилера. Основные принципы коммерческой политики в отношении торговых партнеров.
• Система скидок и бонусов: примеры программ увеличения продаж
• Бонусы, их типы и правила расчета.
• Мотивационые программы в трейд-маркетинге. Программы, направленные на увеличение Активной Клиентской Базы дистрибутора, ассортиментной линейки
• Принципы стимулирования торгового персонала партнеров\руководителей служб закупки
• Торговые конкурсы для сотрудников дистрибутора: цели, виды. Документарное оформление. Примеры результативных программ
• Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных кампаний (акций). Модель иерархии эффектов. Система показателей и информационные источники для оценки эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы trade-маркетинга.

3. Маркетинговые коммуникации в дилерско-дистрибуторском звене.

• Маркетинговые программы лояльности: обзор актуальных методик.
• Организация и проведение дилерских конференций
• Обучение. Правила подготовки программ и проведения обучения сотрудников дилера. Консультирование по продукту. Коучинг специалистов торгового партнера
• Корпоративные издания для дилеров/дистрибуторов
• Рекламные подарки

Решение практической задачи участника семинара практикума по разработке трейд-маркетинговых акций для увеличения продаж дистрибуторов и дилеров

2-ой день. BTL и промоушен в торговых точках

Автор: Наталья Бондаренко.

Программа :

Введение

• Возникновение понятий ATL, BTL и TTL. Их компоненты.
• Причины обращения к BTL –рекламе.
• Формы BTL – рекламы.

1. Промо-акции: выбор и обоснование

• Почему промо-акции - с точки зрения компании и покупателя?
• Различия между рекламой в целом и промо-акциями.
• Основные вопросы промо-акций. Что могут, а что не могут сделать промо-акции ?
• Когда мы должны использовать промо-акции? Факторы влияющие на эффективность промо-акций.

Два основных вида промо-акций­ – trade (работа с розничными торговыми точками) и consumer (работа с потребителями). Их цели и стратегии.

• Виды промо-акций, ориентированных на покупателя
• Виды промо-акций , ориентированные на посредника (торговые точки/trade)
• Cross-promo (совместная промо-акция).
• Flash Mob – новый вид промо.
• Факторы, влияющие на объем продаж. Оптимальное время начала и проведения промо-акций.

Разработка, подготовка и проведение промо-акций.

• Правила оформления рекламных материалов, объявлений в прессе и т.д.
• Бюджет акции.
• Воплощение и подведение итогов.
• Типичные ошибки промо-акций.
• Законодательство и промо-акции.
• Базы данных, полученные в результате промо-акций– содержание, структура и дальнейшее использование.

Примеры промоакций для компаний: Филипп Моррис, Техносила (СВ), Перекресток, Седьмой континент, Кока-Кола, Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы, Нерком, ПепсиКо и т.д.

2. Special Events (специальные мероприятия): дополнительные возможности увеличения продаж

• Классификация в зависимости от задач, по направленности, по целевой аудитории, по территориальному охвату, по срокам проведения.
• Задачи, которые можно решить с помощью специальных мероприятий
• Специальные мероприятия, как логическое завершение промо-акций

Примеры мероприятий для компаний: Coca-Cola, Адамас, Джонсон и Джонсон, Российская Федерация роллер-спорта и т.д.

3. Программы лояльности : как достичь эффективности.

• Цели, задачи.
• Ключевые факторы обретения лояльности.
• Ключевые факторы потери лояльности.
• 12 законов клиентской лояльности.
• Целевые аудитории программ лояльности
• Бонусные системы поощрения лояльных потребителей. Их виды.
• Сферы применения программ.

Разбор и сравнение российских и западных программ лояльности – Малина, Аэрофлот-бонус, Advantage, Skywards, Skyteam и т.д.