Трейд-маркетинг/Торговый маркетинг. Категорийный менеджмент. Управление ассортиментом
Ваши клиенты дистрибьюторы, оптовые компании и ритейл?
Ваш товар обладает преимуществами, но клиенты либо отказываются брать его совсем, либо закупают небольшие объемы?
Вы можете предлагать свой товар на исключительно привлекательных условиях, но если в его продвижении не заинтересованы, например, менеджеры по поставкам или товароведы, ваш продукт так и не доберется до потребителя.
Трейд-маркетинг - основной инструмент влияния на всех участников, задействованных в цепочке «производитель – потребитель».
Однако среди всех инструментов трейд-маркетинга легко запутаться: дегустации, спонсорство, event, скидки, семлинг, торговые конкурсы, POSM, всевозможные виды бонусов и разнообразные мотивационные программы.
Семинар призван разобраться со всеми тонкостями и подводными камнями торгового маркетинга и, как результат, разработать эффективную стратегию трейд-маркетинга для своей компании.
Цель семинара
Обеспечить основные знания в области построения системы маркетингового взаимодействия производителя оптового торговца с предприятиями розничной торговли, современных инструментов торгового маркетинга (trade-маркетинга).
В ходе занятия будут использованы актуальные примеры из практики trade-маркетинга отечественных и зарубежных компаний.
В программе семинара
- Природа торгового маркетинга, объекты ТМ, основные «игроки» ТМ.
- Принципы постановки целей и задач в ТМ.
- Планирование и реализация ТМ-проектов.
- Основные этапы планирования.
- Экономика. Оценка эффективности.
- Организация внутренних и внешних бизнес процессов в ТМ.
- Инструменты стимулирования сбыта.
- Классификация и выбор торговых каналов для воздействия.
- Этапы планирования программ стимулирования сбыта.
- Анализ клиентской базы.
- Эффективное распределение ресурсов между торговыми каналами.
- Механизмы реализации программ стимулирования.
- Критерии и оценка эффективности программ стимулирования сбыта.
- Алгоритм создания системы управления каналами сбыта.
- Сравнение каналов потребительского рынка: дистрибьютор, оптовик, розница, horeca.
- Особенности работы с каждым каналом. Риски.
- Ключевые показатели эффективности (KPI) по работе с каждым из каналов: количественная и качественная дистрибуция, доля в объеме/ прайсе, доля полки, покрытие, количество SKU, активная клиентская база.
- Выбор программы в зависимости от стадии существования товара: выход на рынок, проникновение на рынок, захват рынка.
- Выбор способа продвижения в зависимости от канала: бонусы, программы лояльности и мотивационные программы, дегустации, спонсорство, event.
- Виды скидок. Торговые конкурсы.
- Структура процесса ТМ-ой активности. Smart цели по акции.
- Этапы планирования, реализации, контроля и оценки ТМ-ой активности.
- Основные ошибки при планировании и проведении ТМ-ой активности.
- POSM – определения, виды, примеры: от «воблеров» до «джумби».
- Ошибки при изготовлении POSM.
- Мерчандайзинг – основные правила эффективного мерчандайзинга. Виды выкладок. Понятие «мертвой зоны» и «золотой полки».
- Программы для конечного потребителя.
- Области использования, рекомендации по составлению бюджета.
- Принципы формирования бюджета продвижения.
- Оценка эффективности ТМ-ой программы. Расчёт OI (возврат на инвестиции).
- Трейд-маркетинг, маркетинг и отдел продаж: кто «под кем» должен быть.
- Стратегии компании и распределение задач.
- Алгоритм работы от выбора функций трейд-маркетолога до готовых бланков бюджета трейд-маркетинговых программ.
- Общая структура ATL, BTL, TTL-инструментов. Рекомендации по BTL.
Результат посещения семинара
Вы научитесь:
- разрабатывать стратегию каналов на предприятии, коммерческие предложения и ценовую политику работы с каждым каналом.
- разрабатывать трейд-маркетинговые программы, готовый алгоритм создания трейд-маркетинговых программ.
- узнаете способы оценки эффективности трейд-маркетинговых программ.
- получите навыки работы непосредственно с точками продаж: POS, основы мерчандайзинга и категорийного менеджмента.
Для кого предназначен семинар
Руководители отделов продаж; коммерческие директора и директора по маркетингу; трейд-маркетинг менеджеры и трейд-маркетологи; сотрудники отделов оптовых и региональных продаж, региональные представители; руководители отделов по работе с розницей и иных специалисты системы маркетинга, желающие углубить знания по данной теме.
Метод ведения
Занятия проводятся в режиме интенсивного взаимодействия ведущего и участников. Используются работа в малых группах, мозговой штурм, наглядные материалы. В ходе последующего обсуждения участники не только наблюдают, анализируют, делают выводы и получают необходимую теоретическую информацию, объясняющую их непосредственный практический опыт, но и соотносят с помощью ведущего свой имеющийся и полученный опыт и знания.
Во время проведения семинара участники будут выполнять различные практические задания. Будут разбираться случаи из практики.
В процессе работы предусмотрены ответы на вопросы участников, обсуждение ситуаций, возникавших у самих участников.