Трейд-маркетинг (торговый маркетинг)

Введение. Понятие трейд-маркетинга

• Откуда пришло понятие трейд-маркетинга? Исторические примеры из западного бизнеса. Неопределенность понятия трейд-маркетинга для многих российских компаний. Различные определения
• Наиболее значимые факторы, влияющие на необходимость усиления Трейд-маркетинговой активности

Функциональные задачи трейд-маркетинга.

• Трейд-маркетинг – часть Маркетинговой программы продвижения Бренда.  ATL и BTL мероприятий.
• Ключевые задачи Трейд-маркетинга – стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж
• В каналах сбыта:
  • развитие отношений с ключевыми клиентами (скидки, бонусы, рибейты);
  • развитие бизнеса клиента, совместных программ (MDF - фонды);
  • оптовые промо-акции (прямые и «транслируемые»);
  • информирование и обучение торгового персонала клиентов (семинары и тренинги по продукции, презентации и демонстрации товара);
  • другие специальные мероприятия для развития отношений с ключевыми   клиентами - дилерские конференции, презентации; программы авторизованного  дилерства, сертификаты и т.п.
• В местах продаж:
  • мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов);
  • промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль);
  • промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции типа «Тайный покупатель»).

Тесное взаимодействие трейд-маркетинга с подразделениями Продаж и Маркетинга – совместно решаемые задачи.

• Взаимодействие с  отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом Мерчандайзинга и отделом Маркетинга.
• Постановка целей и задач деятельности, подчиненность, определение сферы ответственности и структуры коммуникаций
  • пересекающиеся связи, коммуникации и система «соподчинения»  по проектам:
  • постановка задач деятельности – реализация единого утвержденного маркетингового плана  (Бренд-менеджер/ Менеджер товарной/категории);
  • информация об особенностях продаж в разных каналах, взаимоотношений с разными типами клиентов, особенно Ключевыми клиентами в каждом канале  (КАM, руководители подразделений и участков продаж);
  • разработка планограмм – схем выкладки продукции,  POS-материалов и торгового оборудования соответственно единой  креативной концепции продвижения, особенностям продукта  и т.п. (Бренд-менеджер, рекламные отделы и т.п.). Мониторинг представленности продукции.
  • изменение акцентов на полках при запуске новых товаров (изменение планограмм), контроль за выполнением основных показателей (розничная цена продаж, например) (бренд-менеджер/ коммерческая политика).

Место трейд-маркетинга в структуре компании.

• Современное отношение и место трейд-маркетинга в компаниях: от самостоятельного отдела в крупных транснациональных корпорациях до выполнения части функций специалистами других должностей во многих российских компаниях.
• Возможные структурные схемы взаимодействия отдела/ специалиста по трейд-маркетингу с другими отделами/ специалистами.
• При каких условиях необходимо выделение функции трейд-маркетинга в отдельного специалиста/ отдел?
• Варианты структуры отдела Маркетинга, Мерчандайзинга и Торгового отдела с выделенной функцией Трейд-маркетинга в отдельную штатную единицу.
• Примеры должностных инструкций Трейд-маркетинг менеджера.

Практическая часть:

1. Деловая игра – выработка рейтинга наиболее важных функций, влияющих на уровень продаж

2. Разбор практических кейсов из практики ведущего:

• С «невыделенной функцией»: бренд-менеджер + BTL агентство, группа товарного менеджмента (мерчендайзинг, стимулирование оптовых продаж);
• Процесс введения отдельной должности: разработка стандартов Промо-акций, процедуры согласования и утверждения Промо-акций, Стандартов согласованного использования совместных фондов MDF и т.п.;

3. Кейс западной мультинациональной компании:   

• Краткое описание ситуации – название марки и ее положения на рынке. Самостоятельное задание - формулировка принципов работы трейд-маркетингового департамента в данной компании по данной марке (основные моменты, разные виды деятельности в разных каналах).
• Работа в группах – разработка предложений по организации работы и по видам деятельности (видам акций и т.п.).
• Реальная ситуация:  Специальный журнал по трейд-маркетинговым мероприятиям и новинкам. Акции для KAM (рибейты по достижению планов; привязка системы ценообразования). Акции для ключевых клиентов КАМов – сложные схемы; усиление работы в некоторых каналах, где марка «есть слабости». Акции для стимулирования конечных потребителей
• Сопровождение акций серьезным стимулированием конечного потребительского спроса

4. Практикум – разработка и/или корректировка структуры коммерческого департамента с учетом необходимости выделения функции трейд -маркетинга в своей компании; подконтрольность функции/отчетность; перспективы развития