Покупательская лояльность. Методы диагностики и управления

Часть 1. Управление лояльностью

1. Фактор прибыльности лояльных покупателей

• Виды лояльности (истинная, ложная, латентная, отсутствующая лояльность).
• Основные задачи управления лояльностью: экстенсивный и интенсивный рост финансовых показателей.
• Доля кошелька лояльных покупателей; стимулирование повторных покупок.
• Стоимость привлечения и обслуживания: потенциал лояльных покупателей.
• Задача управления лояльностью в общефирменной структуре управления; показатели эффективности работы с покупателями.
• Стандартная мотивационная схема руководителя. Оценка эффективности работы с покупателями.

2. Персепционная лояльность

• Поведенческий (трансакционный) и аффективный (персепционный) аспекты покупательской лояльности. Методы расчета.
• Мнения и оценки покупателей. Влияние субъективных показателей на действительное поведение покупателя.
• Управление поведением лояльных потребителей.
• Диагностическая и прогнозная информация; построение персепционных индикаторов.

3. Трансакционная лояльность

• Трансакционная лояльность. Факторы, вызывающие изменения в поведении потребителей.
• Расходы, связанные с привлечением новых клиентов; расчет затрат на привлечение одного нового покупателя.
• Расходы, связанные с удержанием лояльных покупателей; расчет затрат на удержание старого покупателя.
• Расчет доли лояльных покупателей, совершающих покупку.
• Расчет доли лояльных покупателей, делающих повторные покупки.
• Расчет и повышение доли лояльных покупателей в валовом доходе компании.

Часть 2. Формирование систем лояльности в компании

1. Диагностические (прогнозные) программы лояльности

• Диагностические и мотивационные программы лояльности.
• Разработка программ маркетинговых исследований; мониторинг лояльности покупателей.
• Определение ключевых элементов работы предприятия (характеристик услуги), оказывающих влияние на построение лояльности покупателей.
• Тактическая диагностика лояльности (исследование подконтрольных атрибутов).
• Стратегическая диагностика лояльности (по атрибутам, подконтрольным высшему руководству компании).
• Диагностика бизнес-процессов, связанных с построением покупательской лояльности.

2. Мотивационные программы лояльности

• Комплексная лояльность. Построение перечня подробных детерминантов.
• Определение значимости каждого детерминанта лояльности (корреляционный анализ).
• Построение Индексов Лояльности (ИЛ) по шкале Лайкерта.
• Построение матрицы лояльность, удовлетворенность покупателей.
• Построение эмоциональной приверженности торговой марки.
• Формирование систем повышения и поддержания покупательской лояльности.

Часть 3. Стимулирование финансовых показателей

1. Управление сбытом

• Построение динамической модели лояльности (прогнозная модель).
• Определение влияние факторов (детерминантов лояльности) на величину сбыта.
• Анализ конкурентоспособности и определение конкурентных преимуществ; формирование ассортиментной (товарной) концепции.
• Расчет прибыльности (доходности) бизнес-процесса в планируемом периоде.

2. Стратегия защиты, переманивания покупателей

• Определение порога нечувствительности поведения покупателя к действиям конкурентов.
• Разработка систем поощрения для лояльных покупателей.
• Методы и схемы позиционирования товара (услуги) на рынке.
• Стратегия переманивания покупателей у конкурентов.