«Imagination is more then knowledge» - Альберт Эйнштейн.

Итак, продолжим наш рассказ о превращении марки в бренд. У вашей компании уже есть продукт, и даже далеко не самый плохой. Вы знаете свою целевую аудиторию, своих конкурентов и тенденции на рынке. И это уже кое-что! У вас есть все основания для того, чтобы создать свою марку и зарегистрировать ее (что вы, собственно и делаете). Но получив долгожданную,  зарегистрированную, вашу (!) марку вы с удивлением обнаруживаете, что товар почему- то, даже в новой упаковке, с новой этикеткой не получает признания у потребителей. Как это не удивительно, но народ почему-то не выстраивается в очередь за вашим продуктом, хотя все говорило о другом. Лихорадочные действия в отношении изменения дизайна этикетки, проведения малобюджетной рекламной кампании или безумные скидки оптовикам ничего не дают: наоборот – ситуация становится все более неуправляемой. Все ближе день возвращения кредитов…   И если ничего не менять кардинально, то последствия могут быть весьма безрадостными.

Скорость и степень принятия нового продукта зависят от характеристик самого продукта:     

  1. Преимуществ по сравнению с ранее существующими;
  2. Степени его новизны;
  3. Степени сложности;
  4. Степени доступности;
  5. Степени неожиданности,
  6. Степени эффекта представления продукта.

Поэтому, выводя на рынок новый продукт, нужно не только чётко сформулировать его преимущества, рассказать о том, как он работает, обеспечить его наличие в местах продаж, но и изначально сформировать тот имидж продукта, который будет с самого начала его появления на рынке эмоционален (психологичен) и связан с  конкретными эмоциональными ожиданиями целевых аудиторий. Приходится признать, что многие компании не осознают, что  создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму. И один  из самых важных этапов – это позиционирование марки. Прежде чем говорить о позиционировании, давайте вспомним, чем является бренд (а вернее обладание брендом)  для потребителей и производителей. Это нам поможет составить верное представление о том, как же проводить процесс позиционирования.

Для потребителей бренд это:

  1. Идентификация источника товара и услуги;
  2. Сокращение риска;
  3. Сокращение расходов, связанных с поиском того или иного бренда;
  4. Обещания ,связи и соглашения с компаниями-владельцами брендов;
  5. Доверие;
  6. Ответственность компании, владеющей брендом.
  7. Принадлежность к определенному статусу,
  8. Эмоциональное восприятие продукта.

Для производителей бренд это:

  1. Средства идентификации/ дифференциации;
  2. Средства юридической защиты уникальных характеристик бренда;
  3. Источник конкуре6нтоспособности компании перед конкурирующими фирмами;
  4. Средства подтверждения уникальных ассоциаций:
  5. Значительные неосязаемые активы.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Позиционирование мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект в принципе потенциально опасен для потребителя или в лучшем случае – незаметен. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под лозунгом: а что это дает для меня

(потребителя)? Для такого подхода свойственно включение наряду с рациональной сильной эмоциональной составляющей, которая, как известно, не только обладает большой воздействующей силой, но и лучше запоминается. «Персона PRo» предлагает эксклюзивные решения подобного рода задач. Наши авторские технологии, основанные на интерактивном взаимодействии с целевой аудиторией, нестандартных схемах продвижения  и  креативном подходе к решению задач позиционирования обычно имеют успех.

В процессе позиционирования нет стандартных схем. И для успешной работы  по каждому продукту  необходимо знать не только предпочтения целевой аудитории, параметры и тенденции рынка, конкурентной среды и характеристики товара, но и хорошо представлять себе уровни восприятия потребителей, дополнительные выгоды от использования этого продукта (может быть при подключении дополнительных услуг или «поддерживающего продукта»)  и «скрытые потребности» потенциальных потребителей.  Любая информация о потребителях важна. Нужно лишь правильно ее приложить к Программе действий.

Стандартная схема продвижения бренда выглядит следующим образом. Изначально,  определяется ситуация в которой находиться бренд, на основе этого определяются цели бренда, затем формируется стратегия бренда, на основе которой определяется тактика действий, разрабатывается Программа вывода бренда на рынок, , контроль, оценка и анализ эффективности  действий и корректировка Программы, в зависимости от ситуации на рынке. И важное здесь в том, что стандартные схемы продвижения работают только в случае нестандартных схем позиционирования марки.

Позиционирование можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Потребителя интересуют преимущества объекта для него самого, а  не для кого-то другого. Каждый новый объект требует подобного позиционирования.

При этом, позиционирование подкрепляется не только визуальным, но и аудиальным образом бренда и теми эмоциональными составляющими, которые представитель целевой аудитории  получает, употребляя этот товар.

Позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод.

Трансформация

Ограничение бренда только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Трансформация многообразия  характеристик вокруг особенно необходимых. Главное – стереотипы восприятия аудитории. Процесс отбора наиболее значимых характеристик продукта и формирование сообщения, наиболее значимого для целевой аудитории. При определении стереотипов, можно использовать их для выявления скрытых потребностей.

Утрировка

Утрирование нужных характеристик. Или представление дополнительных выгод от использования продукта.  Полное абстрагирование от всех остальных, не значимых и не столь сильных в данный момент времени для аудитории параметров и факторов продукта.

Перевод

Оценка эффективных коммуникативных каналов  передачи информации и наиболее достоверных источников информации для целевой аудитории. Формирование наиболее доверительной формы передачи информации.

Многие компании идут в позиционировании по пути определения и представления потребителям  УТП (уникального торгового предложения – термина , предложенного Россером Ривзом), но делать это все труднее – конкурентные преимущества товара все чаще ограничиваются лишь ценой и это УТП  для многих компаний - всего лишь демпинг. Кстати, на Западе эта теория устарела еще лет 20 назад и рынок в России находится на таком этапе развития , что уже становится очень тяжело  находить уникальность в стандартом товаре. Вспомним Огилви: «компания, у которой есть ценовые преимущества, может когда-нибудь потерять их. Компания, которая лучше других работает в данный момент на рынке, может также лишиться этого преимущества ,но компания, у которой есть эмоциональные отличия от конкурентов ,вправе рассчитывать на особую ценность».

Выход в присвоении продукту определенного имиджа, четкого ассоциированного с теми преимуществами, которые получит потребитель.

Хочу рассказать интересный случай из практики PR-агентства «Персона  PRo», связанный с позиционированием нового супермаркета.

Супермаркет «Дар солнца», который был открыт  в одном из спальных районов Москвы испытывал огромные трудности с посетителями. Народ просто туда не шел. Перед нами поставили конкретную цель – сделать так, чтобы оборот универсама увеличился не менее, чем на 50%.  Задача осложнялась тем, что совсем рядом расположены супермаркеты «Копейка», «Перекресток» и «Патерсон». Наряду с разработкой коммуникативной стратегии, нами сразу был предложен ряд маркетинговых ходов  – расширение ассортимента, оформление витрин, продление времени работы супермаркета до 23 часов, ввод дисконтных карт отдельно для покупателей и ветеранов войны и системные PR-акции. Оценив конкурентную среду, потенциальных потребителей, социально-экономические условия жизни населения района, мы решили ориентировать «Дар солнца» на свою аудиторию,  а вернее создавать ее, вскрывая скрытые потребности потребителей.

Но сначала необходимо было сделать так, чтобы о супермаркете узнали. Нужно было привлечь внимание целевой аудитории, что мы и сделали путем организации специального события – презентации. Программа презентации предполагала  формирование информации и выбор эффективных коммуникативных каналов передачи информации о предстоящей презентации,  сценарий презентации и  постпрезентационную поддержку интереса к супермаркету (статьи в СМИ, PR-акции, дегустации, лотереи). Презентация сделала свое дело – население района узнало о появлении нового супермаркета. И конечно, позитивная эмоциональная составляющая этого события была очень мощной. Теперь этот супермаркет между собой жители называют «А! Это тот, где Пугачева выступала…» (PR-агентство «Персона PRo» привлекало для участия в презентации и артистов-двойников).   Причем, презентация выступила поводом для дальнейших интерактивных PR-акций, которые помогают нам не только наладить диалог с потенциальными посетителями, но и совершенно четко позиционировать новый супермаркет. Посетители с удовольствием принимают  участие во всех акциях, проводимых в новом супермаркете. Первая презентация стала мероприятием, на которое нанизывались  новые события, имеющие эмоционально окрашенный характер для потребителей.

Чтобы сделать отстройку от конкурентов «Дара солнца»,  мы  представили  для целевой аудитории новый супермаркет, как единственный магазин, где покупатели могут прежде чем купить товар, его попробовать и оценить. С этой целью на территории супермаркета проводятся постоянные системные дегустации (2 раза в месяц) новых торговых марок.

Мы использовали в этом случае технологии интеграции – связали новые торговые марки известных производителей продуктов, которые также заинтересованы в своем продвижении и новый супермаркет, выделив его тем самым из плотной конкурентной среды, которая  сложилась на территории. Мы пошли по пути представления дополнительных услуг - информирования  потребителей о новых марках. Причем покупатели могут не только узнавать о новых марках, но и сразу их оценивать.  На первом этапе, главным для нас было правильное преподнесение для целевых аудиторий информации об этих услугах. Ведь  занять свою нишу в сознании потребителя можно лишь только после того, как у целевой аудитории сформируется отчетливый ассоциативный ряд, связанный с супермаркетом «Дар солнца».

Таким образом, процесс позиционирования шел по схеме: изучение  основных мотивов покупки целевыми аудиториями, формирование необходимой информации, интересной потребителям, донесение этой информации до потребителей. Безусловно, процесс позиционирования далеко не закончен. Да он и не должен прекращаться. Ведь чтобы у целевой аудитории сложились конкретные ассоциации с названием нового универсама, чтобы они стали лояльными потребителями, а потом и приверженцами «Дара солнца» необходимо постоянно поддерживать интерес и опережать возникновение новых  потребностей у потенциальных покупателей.

Только творческий подход способен создать информацию, способствующую  восприятию продукта в ассоциативной связке с конкретными ожиданиями потребителей. И главное в этом –  степень воображения и фантазии копирайтеров и PR-менеджеров, которое позволяет создавать эмоциональные образы марок для занятия свободных позиций в сознании целевой аудитории. Ведь недаром великий Эйнштейн говорил: «Imagination is more then knowlege».