Создание системы бренд-менджмента в строительной индустрии

• Развитие концепции брендинга. Эволюция брендинга. Рациональная и эмоциональная школа брендинга. Социальный брендинг. Современные тенденции брендинга. Анализ брендинга в России. Сущность и содержание понятия "бренд". Отличие бренда от торговой марки в строительной индустрии и управлении недвижимостью. Внешние атрибуты бренда. Классификация и преимущества брендов строительной индустрии.

• Сущность и содержание бренд-менеджмента в строительстве. Принципы бренд-менеджмента. Корпоративная культура и брендинг. Система корпоративных ценностей McKinsey, система «7 S- system». Структура управления брендами. Организационные формы бренд-менеджмента в западных и российских компаниях строительного бизнеса.

• Брендинг в системе стратегического управления. Стадии и этапы брендинга: подготовительный этап, стадия проектирования, стадия реализации брендинга. Структура бренд-плана: ситуационный анализ, позиционирование бренда, маркетинговые и тактические цели, маркетинговые исследования, бюджет. Мотивиционный анализ и сегментирование потребителей. Теория Маслоу, иерархия потребностей и построение модели бренда: «колесо бренда», пирамида бренда. Этапы создания бренда. Создание имени бренда. Жизненный цикл бренда. Позиционирование бренда: Принципы и стратегии позиционирования: стратегия центрового позиционирования, стратегия дифференцированного позиционирования брендов строительной индустрии, позиционирование в смежной товарной группе. Поддержание жизнеспособности бренда. Устаревание бренда, упадок бренда, омоложение бренда. Ребрендинг. Франчайзинг.

• Подходы к управлению брендами. Западная и азиатская модель бренд-менеджмента, смешанные формы управления брендами. Стратегическое развитее портфеля брендов. Стратегическое расширение брендов, растягивание брендов., углубление брендов. Зонтичный бренд. Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов. Анализ стратегических возможностей брендов предприятий строительной индустрии. Матрицы обоснования стратегий брендов. Типология брендов.

• Коммуникационный комплекс: понятие и основные элементы. Аудитория коммуникативного воздействия. Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда. Коммуникативные источники формирования имиджа бренда. Реклама бренда. Методы коммуникативного воздействия. ПР-деятельность, спонсорство и событийные акции, совместный брендинг, развитие совместных маркетинговых программ, развитие совместных брендов. Развитие программ лояльности. Стимулирование продаж, а также торгового персонала и потребителей.
• Интернет как новая среда брендинга. Компоненты Интернет-брендинга: стратегия Интернет-брендинга, этапы и принципы Интернет-брендинга, методы изучения потребителей в Интернете.

6. Упаковка строительных товаров как элемент брендинга.

• Понятие упаковки и ее роль в брендинге. Особенности использования упаковки строительных товаров на внешнем рынке. Виды упаковок товаров для строительства. Роль дизайна в упаковке строительных товаров. Роль упаковки в предупреждении подделок бренда.

• Понятие и сущность марочного капитала, факторы его оценки. Аудит бренда. Качественная и количественная оценка бренда. Модели и методы экономического прогнозирования. Модель Аакера, стратегическая пирамида развития бренда, матрица BrandDynamics, метод BrandAssetsValuator. Оценка стоимости брендов и современные методы оценки: затратный метод, метод будущих доходов, метод дохода по акциям, сравнительный метод, метод вычисления затрат на замещение бренда строительной индустрии, метод экспертных оценок, метод капитализации прибыли.

• Защита брендов: концептуальный подход. Проблема фальсификации и имитации брендов. Диверсионный анализ. Мировая система охраны и защиты торговых марок: принципы, формы, особенности. Регулирование прав интеллектуальной собственности на рынке России.

9. Тренинг по созданию и управлению портфелем брендов:

• проанализировать и дать комплексную характеристику деятельности предприятия строительной индустрии, в том числе на внешнем рынке; определяет свой род занятий, перечень товаров (брендов), материально-техническую базу, потребителей, конкурентов, свои конкурентные преимущества, проблемы и перспективы развития с учетом деятельности на внешнем рынке.
• провести презентацию предприятия строительной индустрии - представить комплексную информацию обо всех видах деятельности, товарах(брендах), клиентах, конкурентах, особенностях, проблемах и перспективах развития предприятия с учетом его деятельности на внешнем рынке; использовать для презентации (выступления) наглядный материал — приглашения, сувенирную и печатную продукцию, аудиовизуальные материалы.
• разработать фирменный стиль товара (бренда) для своего предприятия и проведение планирования бренда -подготовка наглядного материала в виде макета визуального представления бренда с товарным знаком, логотипом, фирменными цветами и другой атрибутикой фирменного стиля.
• провести рекламные акции и мероприятия, направленные на популяризацию своего строительного товара (бренда).
• подготовить итоговый отчет по созданию бренда компании строительной индустрии: объект рекламы, цель рекламной компании, основная идея рекламной компании, перечень планируемых мероприятий, средств и каналов распространения рекламы, экономические, технические, социальные и другие характеристики объекта рекламы, целевая группа (географические, демографические, психографические и поведенческие характеристики).

10. Итоговое занятие: презентация и защита выпускных работ; обмен опытом работы.