Категорийный менеджер. Управление ассортиментом
Критическая роль категорийного менеджмента в повышении прибыльности, лояльности покупателей и конкурентоспособности в условиях динамичного ритейла.
Цель семинара
Формирование и совершенствование практических навыков эффективного управления ассортиментом на основе данных, стратегического планирования категории и принятия обоснованных бизнес-решений.
В программе семинара
1. Введение в категорийный менеджмент: роль и эволюция
- Понятие категорийного менеджмента (CM) и его место в современном ритейле.
- Цели и задачи категорийного менеджера: от прибыли к лояльности.
- Процесс категорийного менеджмента.
- Взаимодействие с ключевыми стейкхолдерами (покупатели, поставщики, топ-менеджмент).
- Метрики успеха категории: продажи, прибыль, оборачиваемость, доля полки.
2. Портрет покупателя категории: основа для решений
- Методы сбора и анализа данных о покупательском поведении (чеки, лояльность, исследования).
- Сегментация покупателей категории по потребностям и поведению.
- Определение ключевых потребностей и драйверов выбора внутри категории.
- Построение карты пути покупателя (Customer Journey Map) в категории.
- Использование инсайтов покупателя для формирования ассортиментной стратегии.
- Работа с неудовлетворенными потребностями как источник роста.
3. Анализ категории: оценка текущего состояния
- Сбор и консолидация данных из различных источников (продажи, склад, маркетинг, поставщики).
- Оценка объема и динамики рынка категории.
- Анализ конкурентной среды в категории (доли игроков, позиционирование).
- Оценка роли категории в магазине/сети (Destination, Routine, Seasonal, Convenience).
- Анализ эффективности текущего ассортимента: вклад в оборот, прибыль, трафик.
- SWOT-анализ категории: выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
4. Оценка эффективности товаров: ключевые метрики
- ABC-анализ по продажам, прибыли, маржинальности.
- XYZ-анализ: оценка стабильности спроса и прогнозируемости.
- Анализ оборачиваемости запасов (Inventory Turnover) и дней запаса (DOS).
- Расчет и интерпретация показателя GMROII (Return on Inventory Investment).
- Анализ покрытия полки и эффективности использования торговой площади.
- Оценка вклада SKU в выполнение целей категории.
5. Формирование ассортиментной матрицы: стратегия и тактика
- Принципы построения сбалансированной ассортиментной матрицы (ширина, глубина).
- Роль и место продуктов в матрице (флагманы, тактические, оборонительные, нишевые).
- Критерии включения/исключения товара из ассортимента (hard & soft facts).
- Учет жизненного цикла товара (ЖЦТ) при формировании матрицы.
- Методы расчета оптимального количества SKU в категории.
- Адаптация матрицы под различные форматы магазинов и каналы продаж.
6. Планирование категории: от стратегии к плану действий
- Определение видения, роли и целей категории на планируемый период.
- Разработка ассортиментной стратегии категории (ассортиментный микс).
- Планирование ключевых показателей категории (KPI): продажи, маржа, оборачиваемость.
- Формирование плана мероприятий по развитию категории (ассортимент, цены, промо, мерчандайзинг).
- Разработка плана по взаимодействию с поставщиками.
- Составление бюджета категории и контроль его исполнения.
7. Ценообразование в категории: максимизация прибыли
- Основные стратегии ценообразования в ритейле (EDLP, HILO, EDLP+).
- Анализ ценовой эластичности спроса на товары категории.
- Методы расчета базовых розничных цен (наценка, целевая маржа).
- Управление ценовыми зонами и ценовыми индикаторами в категории.
- Анализ конкурентного ценообразования и реакция на него.
- Использование технологий динамического ценообразования.
8. Управление промо-активностью в категории
- Цели и виды промо-акций (проникающие, лояльности, объемные).
- Планирование промо-календаря категории с учетом сезонности и стратегии.
- Оценка эффективности промо-акций: подъем продаж, инкрементальность, ROI.
- Влияние промо на оборачиваемость, маржу и поведение покупателей.
- Перекрестное мерчандайзинговое продвижение внутри категории и между категориями.
- Работа с поставщиками по совместному финансированию промо (Trade Marketing).
9. Мерчандайзинг категории: представление на полке
- Принципы эффективного размещения категории в торговом зале.
- Планирование планограмм: правила выкладки по вертикали/горизонтали, блоками.
- Управление пространством полки (Share of Shelf vs Share of Sales).
- Использование POS-материалов и акцентных зон в категории.
- Анализ эффективности выкладки (продажи с квадратного метра/погонного метра).
- Адаптация мерчандайзинга под онлайн-канал (Digital Shelf).
10. Управление взаимоотношениями с поставщиками (SRM)
- Сегментация поставщиков категории по матрице Kraljic (рычаг, стратег, не критичный, узкое место).
- Подготовка и проведение эффективных переговоров с поставщиками.
- Управление контрактами и согласование коммерческих условий (бонусы, скидки, логистика).
- Совместное бизнес-планирование (JBP) с ключевыми поставщиками.
- Оценка эффективности поставщиков (качество, сервис, инновации, финансы).
- Разрешение конфликтных ситуаций и построение партнерских отношений.
Возможен третий день обучения за дополнительную плату. Практикум по кейсам участников.
Результат посещения семинара
Участники обучения узнают:
- Ключевые принципы и современные инструменты категорийного менеджмента.
- Методы анализа товарной категории и оценки эффективности ассортимента.
- Стратегии формирования, оптимизации и реновации ассортимента.
- Техники переговоров с поставщиками и управления взаимоотношениями.
- Основы ценообразования и промо-активности в рамках категории.
Для кого предназначен семинар
Категорийные менеджеры, менеджеры по закупкам, руководители отделов продаж и маркетинга розничных сетей, специалисты по ассортименту.
Категорийный менеджер (Category Manager) — это ключевой специалист розничной сети (ритейлера), отвечающий за прибыльность и развитие целой товарной категории как отдельной бизнес-единицы. Его цель — максимизировать удовлетворенность покупателей и финансовые показатели через управление ассортиментом, ценообразованием, продвижением и представленностью товаров в категории. Категорийный менеджер — это «мини-CEO» товарной категории в ритейле. Он соединяет данные о покупателях, аналитику продаж и стратегию сети, чтобы превратить группу товаров в прибыльный бизнес-проект. Его решения влияют на то, что купит клиент и сколько заработает сеть.
Метод ведения
- Теоретические лекции с примерами из практики.
- Разбор реальных кейсов и ситуаций.
- Практические задания по теме курса.
Документ по окончанию семинара
Отзывы
Похожие курсы
Подождите, идет загрузка информации...