Телескоп для обезьяны

Из беседы директора PR-агентства с  владельцем  магазина:

- Сможешь ли ты при помощи PR поднять за год объемы моих продаж раз в 10?

- Нет!

Новые PR-технологии, безусловно, вещь хорошая и необходимая, Но, как полагает Ирина Есипова,  директор PR-агентства «Персона PRo», член Гильдии маркетологов России, проблема в том, что еще и старые до сих пор не в ходу.  

Казалось бы, цивилизованный рынок в России уже сформирован. При принятии решений в бизнесе творческий, интеллектуальный и финансовый ресурсы постепенно вытесняют административный. Можно также сказать, что сегодня здесь рождается очередная волна интереса к PR. Рынок развивается и предпринимательская мысль не стоит на месте, изобретая все новые способы влияния на предпочтения потребителей.

Между тем, увеличение прибыли и стоимости компании, что и есть главная цель всех этих ухищрений, напрямую связано также и с ее нематериальными активами. Но средний российский бизнес все еще не всегда понимает – за счет чего эти активы образуются. И тот самый PR очень часто воспринимается здесь, как некий инструмент, позволяющий напрямую и в кратчайшие сроки перекачать деньги потребителей на счета компании. Это неверно с точки зрения самой сути и предмета связей с общественностью. Безусловно, PR влияет и на предпочтения покупателей, и на увеличение стоимости компании, но только не в случае единовременного выброса информации, а за счет постоянного и управляемого ее присутствия во внешней среде. Ведь, поскольку российский бизнес развивается по всем канонам капитализма, значит, ему будут присущи все болезни и проблемы последнего, которые невозможно решить одними рекламными методами. И чтобы выжить, необходимы действительно новые технологии, формирующие доверие и восприятие брендов и компаний.

Для того чтобы PR-технологии принесли результаты, необходима четкая и слаженная работа всех подразделений, которые должны решать свои задачи. Без эффективного маркетинга невозможно добиться успеха в PR-деятельности. PR-технологии отличаются от рекламных тем, что заставляют потребителя принимать решения  не на основе эмоциональных оценок, а осознанного выбора. Реклама воздействует невербально. Кроме того, эффективность рекламы оценивается, в основном, по ее частоте и широте охвата. Т.е. чем чаще и для большего количества людей звучит рекламное сообщение, тем крепче оно запоминается, тем вероятнее потребитель примет решение о покупке. В PR, практически,  все с точностью до «наоборот». Здесь главное – не количество и объем, а информация, ее качество, востребованность целевой аудиторией, соответствие ее ожиданиям и ценностям. Насколько реклама навязчива и необъективна, настолько PR конформистичен, лоялен и комфортен. Реклама апеллирует к чувствам, а PR – к разуму, оперируя аргументами и фактами. Именно PR обеспечивает успешное долгосрочное пребывание компании на рынке, создает приверженных партнеров и клиентов.

Тем не менее, PR не панацея от бизнес рисков, не палочка-выручалочка при снижении объемов продаж, не способ «замачивания» конкурентов, не реклама и не часть  рекламы, не  живет отдельной жизнью, он эффективен только при тесном взаимодействии со всем остальными инструментами развития компании...  Продолжать можно до бесконечности.

Еще года три назад, на то, чтобы сломать предрассудки и скорректировать стереотипы наших клиентов, приходилось тратить около 70% своего рабочего времени. Сейчас его на это уходит до 30%. Однако до сих пор результаты PR-деятельности во многих случаях не совпадают с ожиданиями руководителей компании. Это порождает недоверие не только к нанятому PR-специалисту, но и к PR-технологиям вообще. Как сказал мне один из директоров компании среднего бизнеса, «может быть, PR  для нас - это как телескоп для обезьяны? Вещь ценная, а вот как ею воспользоваться, и для чего она нужна – не знаем!»

Именно поэтому, наверное, плавное перевоплощение PR-специалиста в менеджера по рекламе – довольно частое явление. Иногда его привлечение вообще обусловлено отсутствием собственной бизнес- и маркетинговой стратегии, и тогда тот вынужден разрабатывать и реализовывать, в лучшем случае, планы рекламных мероприятий на неделю или месяц, поскольку не имеет перед собой общей перспективы развития компании.

Часто PR-специалисты вынуждены идти на поводу владельцев компаний, и это порождает еще одну проблему, когда им в своей деятельности приходится ориентироваться не на ее реальные результаты, а на субъективные оценки руководителей компании. Последние же до сих пор полагают, что хвалебная информация о их бизнесе в СМИ заменяет эти самые перспективы, и дело лишь в частоте ее появления. Хотя чисто по-человечески понять их можно. Они готовы чем угодно закрыть прорехи, образующиеся из-за неэффективного использования других факторов доходности.

Выход из этой ситуации видится в постоянном и систематическом донесении до владельцев компаний информации о сути PR, что не всегда удается сделать штатным PR-специалистам. Формула «нет пророка в своем отечестве» сегодня весьма актуальна для последних, хотя должно быть прямо наоборот. Ведь именно PR-специалист формирует как внешнюю, так и внутреннюю атмосферу компании. PR – постоянно развивающиеся теория и практика, рождающие новые методы. Однако жаль, что и старые часто так и остаются невостребованными, а PR представляется всего лишь «телескопом для обезьяны».