На тему этого текста нас натолкнула прошедшая недавно большая пресс-конференция российского Президента. Та самая, которая длилась три с половиной часа. Некоторые наши коллеги так же озвучили свои мысли по поводу увиденного, комментируя имидж главного героя прошедшего события, мы же хотим описать то, как консультанты по публичному поведению работают совместно с заказчиком над задачей, например, проведения пресс-конференции или теледебатов. При чем, внимание в нашем тексте мы уделим именно работе в формате пресс-конференции, так как, в отличие от теледебатов, этот формат востребован на рынке корпоративных заказчиков.
Итак. Рассмотрим типовую ситуацию: перед нами стоит задача производства эффективного действия в публичном пространстве. И в данном конкретном случае мы решаем использовать формат пресс-конференции. Как же подготовиться к ней? Что нужно учесть, что бы она сначала не навредила заказчику (а такие случаи встречаются нередко – неудачная пресс-конференция оставляет негативный след в публичном образе компании или клиента-персоны), но и оказалась полезной? Какие типы работ нужно предусмотреть?
Повод.
Начнем с того, что пресс-конференция подразумевает первое правило: её созывает та сторона, которая собирается выступать. Т.е., даже если у журналистов накопилось большое количество вопросов к вашей компании (или к Вам лично), то в какой-то момент вы решаете провести пресс-конференцию, т.е., выступаете инициатором данного события. Таким образом, у нас появляется сторона, которая приглашает на мероприятие журналистов. А, как известно, любое приглашение должно иметь повод. Сотрудники PR-службы уточнили бы: информационный повод. И тут возникает первая сложность: вдруг оказывается, что повод найти не так-то просто! Нет-нет, есть персоны (или компании) такого уровня значимости и присутствия в общественной жизни, для которых повод вовсе необязателен. Например, Президент Страны может объявить (через пресс-службу,конечно), что он хочет сделать заявление. И этого будет достаточно для того, что бы количество желающих присутствовать на пресс-конференции сильно превысило то количество, которое способно вместить мероприятие. Похожая история может произойти с компанией, чье присутствие в публичном пространстве сильно и ярко, и сам факт того, что от лица этой организации хотят о чем-то заявить, является информационным поводом. Но если Ваша компания не входит в десятку крупнейших, или политическое движение (партия) молодое, или персона недостаточно известная – то как искать повод в таком случае? Как сделать так, что бы представителям СМИ было интересно придти к нам? Поводом может быть то, что так или иначе относится к актуальным темам сегодня: реакция на какое-либо внешнее событие (визит какой-то персоны в Страну или его отмена, массовое мероприятие, прошедшее недавно или которое должно произойти), слияние компаний, ликвидация компаний, ребрендинг, юбилей и т.д., конечно, любое независящее от нас форс-мажорное событие. Важно сопоставлять информационный повод с предполагаемой «зоной покрытия» сигнала: то есть, событие формата маленького города не может привлечь внимание общенациональных СМИ в большинстве случаев. Так же, как и молодая маленькая фирма вряд ли сможет привлечь внимание ведущих отраслевых СМИ, если только её сотрудник не изобрёл действующий вечный двигатель.
Хронометраж.
Вторым вопросом, на который необходимо ответить до начала подготовки пресс-конференции, является вопрос времени. Как долго мы готовы "длить" это мероприятие? Те три с половиной часа, (которые, безусловно, станут хрестоматийными), в течение которых Президент отвечал на вопросы журналистов – случай, безусловно, исключительный. Здесь надо уточнить: все, что касается Первых Лиц Государства – всегда исключительный случай. Там работают одни правила и не работают другие. Напомню, что мы рассматриваем типовую задачу. Обычный формат проведения пресс-конференции от двадцати минут до часа. При чём, час это уже верхняя граница. Столько времени можно занять в случае экстраординарного повода или большого временного промежутка, прошедшего с момента последнего появления в публичном пространстве. Хронологическая схема выглядит следующим образом: вначале должно быть установочное выступление, раскрывающее, собственно, повод пресс-конференции. При чём, если со стороны инициаторов выступает группа (а не один спикер), то установочное выступление может быть разделено между участниками команды. Хотя это и не обязательно, но даст эффект видимой командной сплоченности. В случае, например, получасовой пресс-конференции, установочное выступление может идти в течение десяти минут (но не больше половины всего времени пресс-конференции, то есть, в нашем случае – пятнадцати). Содержательно в нем должно раскрыться всё самое главное, что мы хотим сказать – наше послание (message). Затем следует этап ответов на вопросы собравшихся журналистов. Своим заказчикам мы повторяем: если вы ответили за всю пресс-конференцию на два вопроса – это провальная пресс-конференция! Необходимо успеть ответить, например, за пятнадцать минут минимум на 5-7 вопросов. То есть, не более трех минут на один вопрос. В противном случае эффективней написать статью и опубликовать её, чем работать в прямом взаимодействии с журналистами. Итак, сценарий пресс-конференции выглядит просто: установочное выступление, затем этап ответов на вопросы. По завершению полезно не уходить сразу, а устроить небольшой такт общения “за кадром”, обычно это хорошо получается, если предусмотрен завершающий фуршет. (Тут возникают свои организационные и содержательные вопросы, о “формате”, о целесообразности фуршета, но в рамках данного текста мы их касаться не будем.)
Команда.
Следующий важный момент при подготовке к пресс-конференции: это вопрос ролевого распределения в команде. (Касается случая командной работы). Как часто мы можем видеть такую картину: участникам пресс-конференции задается вопрос. В течение первых секунд легкое замешательство: кто будет отвечать? Иногда доходит до выяснения этого прямо за столом и “отниманием” микрофона друг у друга. А в процессе ответа один участник может перебивать другого, добавляя то, что, по его мнению, в данный момент уместно. Такое поведение говорит, как минимум, о неподготовленности к мероприятию тех, кто его организовал, а как максимум, о том, что слаженной команды они собой не представляют. Для того чтобы этого не произошло, необходимо заранее отработать роли и поведенческие модели. (Безусловно, бывают настолько опытные команды, что много внимания этому уделять уже не надо, но они, во-первых, встречаются редко, а во-вторых, даже опытному игроку требуется поддерживать себя в форме). Первый вопрос, который надо решить – определить, кто будет ведущим. Из группы говорящих (не важно, двух или пяти) всегда выделяется один участник, который исполняет роль модератора. В его обязанности входит: следить за временем (помнить о том, что всё мероприятие длятся полчаса, установочная часть десять минут, а ответ на вопрос не более трех-четырех минут), давать слово журналистам (выбирать тех из них, кто задаст следующий вопрос), передавать ответ на конкретный вопрос своему коллеге, открывать и завершать пресс-конференцию. Обычно эту роль берет на себя тот спикер, который делает установочное выступление, но это вовсе не обязательно. После того, когда мы понимаем, что ведущий у нас есть, мы приступаем к отработке того, как команда будет с ним взаимодействовать. Прервать коллегу, когда он отвечает на вопрос, потому, что тот не чувствует времени и показать при этом негативную эмоцию по этому поводу – не лучший способ, не правда ли? Участники должны договориться о том, как они будут взаимодействовать друг с другом за столом: как передавать ответ на вопрос, как дать понять коллеге, что время заканчивается (лучше сделать это незаметно, но всегда красиво), как дополнять друг друга. (В одной группе ведущий наступал на ногу своим коллегам, сидящим справа и слева от него – что же, это тоже способ, при условии, что делать это можно незаметно).
Важным моментом является определение, на какие группы вопросов кто отвечает. То есть, один участник хорошо разбирается в вопросах, связанных с финансами, другой – с технологией, третий – с управлением. И ведущий понимает, что если поступает вопрос по какой-либо теме, то ответ на него надо передать тому или иному участнику пресс-конференции. Следует быть готовым к тому, что обязательно будут вопросы из области, которая не близка ни одному участнику события. В таком случае отвечает тот, кто нашел красивый, верный и точный ответ.
Заключение.
Мы не рассматриваем в рамках данного текста организационные вопросы подготовки пресс-конференций (помещение, время суток, протокольная группа для встречи и сопровождения гостей и т.д.). Так же мы не касаемся вопросов, связанных с организацией пространства: кого,как и куда посадить, какой должен быть стол и т.д. Упомянем лишь об одном моменте, так как эта тема в последнее время часто муссируется в среде профессионалов-коллег: о предварительной и окончательной мизансцене.
Мизансцена (франц. mise en scène - размещение на сцене), расположение актёров на сцене в тот или иной момент спектакля.
В славянской культуре, в частности, и в европейской вообще, левая мизансцена (по отношению к смотрящему) является предварительной, а правая – окончательной. Другими словами, подсознательно выступающий у флипчарта справа от зрителей будет казаться более убедительным, чем коллега слева. И связано это с культурологическими особенностями. Мы пишем слева направо, наш взгляд при рассмотрении панорамы двигается именно так. А в арабской культуре, например, наоборот: там правая мизансцена предваряет левую (вспомним, как пишут представители арабской цивилизации).
Но самой главной частью остается уровень личной подготовки каждого участника к публичным выступлениям. Это достигается специальной работой: индивидуальной и групповой, тренинговой и практической.
[Публичное выступление – тренинг №1]
Необходимо помнить: мы разговариваем с журналистами, а не «толкаем речь» перед ними. И от того, насколько мы сможем их расположить к себе, вызвать интерес к нашей теме, воодушевить – напрямую зависит наш успех. При любом публичном событии необходимо помнить: оно имеет цель. Цель отличную от простого «проведения этого события». И вопрос номер один: что мы делаем, когда выступаем публично?