Вся правда о лояльности ваших клиентов (Окончание)

В схеме на пересечении строк (Состояний Клиента) и столбцов (Ключей) указано — с какой эффективностью применяется тот или иной Ключ к тому или иному Клиенту.
Не стоит принимать на веру никакие умные картинки и таблицы.
Это наше правило, которое мы рекомендуем взять на вооружение и Читателю.

Примечания:

1. Формат нашей сегодняшней «встречи» не позволяет рассмотреть все пары достаточно подробно, поэтому мы бегло рассмотрим только наиболее важные или парадоксальныеиз них.
2. Возможно, когда Вы будете внимательно читать описания пар, Вам захочется вернуться к описаниям соответствующих состояний и ключей. Это будет говорить только о том, что Вы действительно хотите разобраться в методике.

Итак

Пары «СОСТОЯНИЕ — КЛЮЧ»

Случайный покупатель / K-Motivation
На него ключ действует ровно в той же степени, в которой вероятен его возврат в этот магазин. В противном случае, если он никогда не вернётся в магазин (мы помним, он «шёл мимо и захотел пить»), затраты на попытку его «мотивирования» выброшены на ветер.

Просто покупатель / K-Motivation
Ключ может действовать. В том случае, если этот человек готов перейти в состояние мотивированного покупателя, воздействие ключа K-Motivation окажется кстати.

Две вышеописанных пары «состояние — ключ» объединены тем, что в них мы (находясь на позиции магазина) не можем определить, насколько конкретный покупатель «тот, на которого это подействует» и пытаемся мотивировать всех покупателей, находящихся в указанных состояниях.
Экономическая эффективность обеих этих активностей крайне низка.

Лояльный покупатель / K-Motivation
На лояльного покупателя ключ K-Motivation оказывает неожиданно сильное воздействие. 
Также неожиданным оказывается направление воздействия. 
При постоянном влиянии этого ключа лояльность проходит. Суть в том, что, воздействуя на лояльного покупателя аргументами и методами «мотивации», мы старательно переключаем его внимание с эмоционального, на котором основывается лояльность, — на логическое, материальное. И чем эффективнее наши мотивационные меры, тем с большей вероятностью мы превратим своего лояльного клиента в мотивированного.

На семинарах и тренингах мы обычно иллюстрируем это диалогом между Бизнесом и Клиентом:
Клиент (улыбаясь): — Ребята, я вас так люблю!
Бизнес (сосредоточенно): — Отлично, мы заметили, что ты каждый день заходишь, вот тебе скидка 5%
К (растерянно): — ага, спасибо, мне так приятно каждый раз к вам заходить и думаю...
Б (перебивает): — да, кстати, если купишь сразу три килограмма, то четвёртый мы тебе дадим бесплатно!
К: — да, конечно. ... ага... так вот, эта душевная теплота, с которой...
Б (перебивает): отлично, напиши это потом в книге предложений, а пока можешь воспользоваться уникальной скидкой...

Приверженец / K-Motivation
Если и может быть что-то более контрэффективное, чем применение ключа K-Motivationк лояльному покупателю, то это применение его к приверженцу. Если в случае с лояльным клиентом происходит постепенное «опускание» его в мотивированные, приверженец может перестать быть приверженцем очень быстро. По сути, так же как мы говорили выше, что ключ K-Identity является ключом, создающим привлекательный образ, ключ K-Motivation этот образ как раз разрушает.

Две вышеописанных пары характерны тем, что именно так большинство компаний тратят деньги на ухудшение своего положения. В обоих случаях деньги напрямую вкладываются бизнесом в то, чтобы разрушить нити, связывающие с ним клиента.
Экономическая эффективность этих активностей имеет знак «минус». Деятельность приносит убытки.

Случайный покупатель / K-loyal
В целом, ключ K-loyal действует на случайного покупателя (как и ключ K-Motivation) ровно в той степени, в которой вероятен повторный визит покупателя в магазин. Здесь, однако, вероятность выше, чем в случае с K-Motivation: исследования показали, что люди воспринимают «хорошее отношение» как нечто более долгосрочное, чем «выгодные цены» и вероятность того, что человек в следующий раз специально завернёт в магазин — несколько выше. Но она слишком мала, чтобы на неё рассчитывать и строить на этом бизнес-планирование. Тем не менее, низкие затраты и высокая вирусная эффективность¹⁰ ключа K-loyal позволяют утверждать, что для «случайного покупателя» это более подходящий ключ, чем K-Motivation.

Приверженец / K-loyal
Действие ключа K-loyal на Приверженца интересно тем, что Приверженец воспринимает всё это не как проявление лояльности бизнеса к нему, а как подтверждение своего статуса. По сути, он принимает действие инструментов ключа K-loyal за действие ключа K-Identity. Хорошо это или плохо? Конечно, хорошо. Ведь это значит, что мы можем планировать и проводить одни и те же воздействия сразу для двух групп своих клиентов!

Эпилог

Давайте посмотрим на то, что мы с Вами сегодня выяснили.
Итак, существует шесть «состояний Клиента» и три категории коммуникации компании с клиентом (ключа). Воздействие каждого Ключа на Клиента, находящегося в каждом из состояний объяснено, описано, понятно, предсказуемо.
Планируя стратегию и тактику продаж и маркетинга, основываясь на знаниях о наших клиентах, мы создаём гораздо более действенные инструменты и добиваемся большего, действуя более эффективно.
Обученные продавцы, общаясь с покупателями, распознавая «состояние покупателя»¹¹, могут продавать гораздо больше, быстрее и с большей прибылью.
Мы должны предупредить Читателя, что часть Модели, касающаяся отношений «Сотрудник — Компания» имеет не много общего с изложенной сегодня частью модели, описывающей отношения «Компания — Клиент». Мы сделали эту оговорку, потому что наблюдали буквально катастрофические результаты попытки применить модель отношений с клиентами к отношениям с сотрудниками. Если Вы — управляющий владелец бизнеса — обращайтесь, мы Вам подробно расскажем «вторую сторону Модели».

Ах, да! Мы же обещали «ВОЛШЕБНЫЙ ПЕНДЕЛЬ»¹²!

Стоит ли Вам углублять свои знания дальше, до такой степени, чтобы как можно скорее начать полноценно использовать методику «Модель Трёх Ключейтм» в своём бизнесе?
Решать Вам.
Но, когда в один прекрасный день Вы узнаете, что кто-то из конкурентов резко повысил прибыльность бизнеса и ушёл в отрыв, отобрав всех лучших клиентов, у Вас будет огромное преимущество перед остальными: Вы будете знать, как он это сделал.

¹ Действительно ли это вся правда? Конечно, нет. Чтобы рассказать всё, что мы сегодня знаем по теме, понадобится не один день. Кроме того, мы ещё далеко не всё знаем. Но мы в процессе. Присоединяйтесь!

² В настоящем тексте представлена часть модели «Компания – Клиент».
Материалы по теме «отношения с сотрудниками» предназначены для эффективного использования владельцами компаний.

³ Бизнесом в данном тексте мы будем называть бренды, торговые марки, предприятия, людей и т.д. – для каждого конкретного случая именно то и тех, что и кого клиент воспринимает как объект, с которым контактирует.

⁴ В оригинале фраза выглядит так: «location, location, location».

⁵ Те, кто называет себя «фанатами Apple» на самом деле являются его приверженцами.
Если Вы не поняли эту фразу, перечитайте текст, начиная с «5. Приверженец. Ясно, что товар или марка…» Кстати, в России более 99,99% из тех, кто называет себя фанатами спортивных клубов – тоже приверженцы.

⁶ Метафора «ключа» очень хорошо подходит для отношений «компания – клиент», как впрочем, и для отношений «компания – сотрудник». Для каждого замка нужен свой ключ. Ключи и замки могут выглядеть похожими, оставаясь при этом разными. Ключ можно изготовить идеально подходящим, а можно таким, что будет открывать замок с трудом и скрипом и так далее.

⁷ Мы опрашивали людей, работающих в маркетинге и продажах, руководителей компаний, а также консультантов по вопросам клиентских отношений, сервиса и лояльности.

⁸ Мы понимаем, что журнал это не учебник, и мы не на тренинге работаем, а за компьютером сидим, текст пишем. Материал, изложенный здесь, составляет примерно 10% от того, что мы получают участники тренинга. Тем не менее, мы отвечаем за то, что старательный и ответственный Читатель сможет эффективно использовать полученные знания на благо своего бизнеса уже сегодня.

⁹ Важно для понимания. Схема появилась в процессе исследований следующим образом: сначала была огромная матрица «клиенты / воздействия / оценка эффективности». Потом клиенты были сгруппированы в 6 групп, а воздействия — в три и вот тогда всё стало так просто и понятно, так, как мы это сейчас рассказываем Читателю.

¹⁰ Вероятность того, что покупатель расскажет о товаре, бренде людям из своей контактной группы.

¹¹ Обучить продавцов — конкретных людей— определять состояние покупателя в беседе с ним — чисто техническая задача, решаемая одним из авторских тренингов «Модели Трёх Ключей^тм»

¹² «Волшебным пенделем» в некоторых традициях личностного развития принято называть воздействие на Уважаемого Читателя, которое поможет ему приложить максимум усилий к достижению успеха.

© Олег Макаров, Татьяна Широганова, 2010

Окончание статьи. Начало от 4 сентября 2012 г.