Связи с общественностью как объект маркетинга в практической деятельности библиотек предполагают достаточно широкий выбор партнеров по социальному диалогу. Это связано с многообразием социальных функций современной библиотеки. Создать эффективный коммуникативный канал с потенциальным партнером, будь то представитель государственных служб, предприниматель или общественный деятель – задача, часто зависящая от умения библиоменеджера общаться с самыми разными по социальным характеристикам людьми (1).
Одного ясного представления о цели общения недостаточно для обеспечения эффективности маркетинговой коммуникации. Ключевая задача коммуникации состоит в адаптации партнеров друг к другу, видении точек пересечения интересов обеих сторон.
Наряду с коммуникацией, руководитель Центра социального управления, коммуникации и социально-проектных технологий Института социологии РАН Т.М. Дридзе выделяет псевдокоммуникацию и квазикоммуникацию, при которых создается иллюзорность общения, на самом деле не затрагивающего механизмы восприятия сказанного собеседником. Псевдокоммуникация возникает в случае передачи информации и неполучении адекватной реакции на нее. Квазикоммуникация характеризует ту ситуацию, когда стороны не только не обмениваются информацией, но и не стремятся это делать. В последнем случае невозможно говорить об инновационной политике муниципальной библиотеки в целом и создании системы социального партнерства (2).
Кроме коммуникативной функции, построение любого диалога включает в себя ряд равнозначных элементов, определяющих его глубину. Перечислим основные из них:
- информативная функция, несущая основную смысловую нагрузку общения;
- регулятивная или управляющая, обеспечивающая соблюдение системы норм, правил, требований, которые партнеры предъявляют друг к другу в процессе общения;
- аксиологическая, определяющая ценности, при помощи которых человек оценивает себя, других, окружающую действительность и т. д.
Сложность реализации действенной деловой коммуникации, включающей все вышеперечисленные элементы, заключается в ее субъективности, зависимости от ряда личностных и социальных особенностей партнера по диалогу. К сожалению, далеко не всегда менеджер, представляющий интересы коллектива и пользователей библиотеки, обладает уровнем коммуникативной культуры, позволяющим построить эффективный диалог в рамках социального партнерства.
Почти треть библиотечных специалистов (27%), участвовавших в проведенном автором статьи анкетировании “Библиотека в системе социального партнерства” (3), указали “неумение руководства библиотеки выстроить систему внешних коммуникаций” в качестве фактора, мешающего успешному партнерскому взаимодействию.
Немаловажным обстоятельством, позволяющим не только эффективно участвовать, но и управлять ходом деловых переговоров, является наличие у менеджера следующих качеств руководителя:
- эмпатия – умение видеть ситуацию глазами партнеров, понимать ее так же, как они;
- доброжелательность – уважение, симпатия, умение принимать чужое мнение, даже не одобряя его, поддерживать других;
- аутентичность – умение сохранять свое “я” в контактах с другими людьми;
- конкретность – умение говорить о конкретных мнениях, действиях, возможностях коллектива, готовность однозначно отвечать на вопросы;
- инициативность – умение “идти вперед”, устанавливать контакты, способность браться за дело в ситуации, требующей активного вмешательства;
- непосредственность – умение говорить и действовать напрямую;
- открытость – готовность открывать другим мотивы своих действий, рефлексировать; уверенность в возможности установления прочных отношений с окружающими; искренность;
- участие – умение выражать свои планы и готовность принимать планы другого человека.
Возможность проявить данные привлекательные качества в процессе деловых переговоров, установления и поддержания контактов дает техника “малого разговора” (small-talk).
“Малый разговор” и его разновидности
Малый разговор – это беседа “ни о чем” на интересную и приятную для собеседников тему, чаще всего не связанную с темой “большого” разговора. Малые разговоры составляют значительную часть всех разговоров, в которых участвуют менеджеры (4). Цель данной коммуникативной техники – создать благоприятную психологическую атмосферу, заложить основы взаимной симпатии и доверия или восстановить эмоциональное равновесие. Владение этой техникой и успешное ее использование свидетельствует о высочайшей коммуникативной компетентности говорящего.
Исследователи Стокгольмской школы экономики установили, что успешные деловые переговоры на 50−99% времени, отведенного на общение, состоят из бесед о том, в чем ваш собеседник считает себя компетентным, в чем он хочет быть компетентным или о том, в чем он уже действительно и бесспорно компетентен (5).
Оформление офиса, комнатные цветы или картины в нем, фотография семьи на рабочем столе, известные благотворительные акции бизнесмена, интервью с ним, опубликованное в СМИ, отзывы общих знакомых об учреждении, возглавляемом собеседником, могут стать отправной точкой диалога. Ваша задача на этом этапе – продемонстрировать собеседнику его же значимость, его достижения как руководителя, уважение, которого он добился в обществе, интерес к нему как к личности. Техника “малого разговора” достаточно разнообразна и дает возможность проявить творческие способности, интеллект и чувство юмора.
Чаще всего на практике применяется техника “позитивной констатации”, т. е.положительные высказывания о событиях в жизни партнера, о благоприятных событиях вообще, о переменах в конкретной ситуации к лучшему, о достижениях партнера, его коллектива, о положительных событиях в жизни людей, не участвующих в разговоре, но известных обоим собеседникам.
Пример 1
Недавно узнала, что Андрея Ивановича наградили премией губернатора!
С интересом смотрела репортаж о новом проекте вашей фирмы в новостях неделю назад.
Сотрудники вашего офиса всегда доброжелательны – это так редко встречается!
В городе появилось много цветников. Как хорошо, что теперь рядом с вашей школой альпийская горка!
К этой технике близка техника “информирования” − сообщение важной, интересной и приятной для собеседника информации.
Пример 2
Программа Skype позволяет уменьшить расходы на переговоры по телефонам в несколько раз.
Скоро в вашем районе открывают новую транспортную развязку.
Сроки литературного конкурса продлили по октябрь включительно.
Я узнала, что управление культуры организует экскурсионные поездки для детей наших сотрудников.
Центральная библиотека теперь будет работать до восьми часов вечера.
Гораздо реже применяется техника “цитирования” − ссылки на ранее сказанное партнером, его рассказы о себе, своих занятиях, хобби. Внимательное отношение к ранее сказанному или сделанному всегда приятно человеку, настраивает его на доброжелательное отношение к собеседнику, которому важно его мнение.
Пример 3
Помню, в прошлый раз Вы так интересно рассказывали о Лувре!
Запомнила разницу между проектом и программой после Вашего объяснения.
Процитируйте, пожалуйста, еще раз высказывание Карнеги о дружбе!
Самой известной и самой сложной техникой “малого разговора” является “комплимент” − искренняя похвала собеседнику, имеющая под собой почву реального факта, но позволяющая партнеру по диалогу “додумать”. Если ваш комплимент не искренен, преувеличивает достижение, не соответствует действительности, не ясен по содержанию, то он легко может стать грубой лестью, фразой неприятной собеседнику.
Пример 4
Стоит посмотреть на Вашу улыбку – и настроение улучшается!
Как Вам удается так оперативно реагировать на распоряжения? Я столько раз пробовала – и ничего не получилось.
Ваши статьи всегда поражают четкой аргументацией.
Такой рабочий кабинет может быть только у человека с хорошим вкусом.
После знакомства с Вами я понимаю, почему Вашим мнением так дорожат окружающие.
Правила “малого разговора”
Все техники объединяет несколько общих правил построения “малого разговора”.
Правило 1. “Малый разговор” начинается задолго до его реализации в непосредственном контакте. Новостные интернет-странички, личные блоги, пресса – это те источники, которые поставляют нам факты и темы для общения. Прежде чем начать деловое общение, узнайте больше о собеседнике, независимо от того, кто этот человек – пользователь библиотеки, коллега, руководитель, деловой партнер или представитель общественных организаций.
Правило 2. “Малый разговор” должен состояться в экспертной зоне собеседника, т. е. касаться той темы, которая для него наиболее важна и интересна. Экспертная зона может быть как личной (например, хобби, спорт), так и профессиональной.
Правило 3. “Малый разговор” должен быть актуальным, уместным. Первый шаг к успешному общению состоит в том, чтобы подстроиться под эмоциональное состояние собеседника. Не стоит стесняться предложить перенести встречу, если видите, что собеседник занят, расстроен или плохо себя чувствует, продемонстрировав при этом ваше сочувствие.
Правило 4. “Малый разговор” не терпит категоричности, безапелляционных заявлений. Уместней начать с выражения своих чувств (“Мне показалось…”, “Я чувствую…”) или с вопроса собеседнику, позволяющему ему проявить компетентность в вопросе (“Как Вы считаете…”, “Может быть, Вы дадите свои рекомендации…” и т. д.).
Последние исследования в области менеджмента убедительно доказывают, что успех на работе зависит в большей степени не от формально-логического интеллекта, а от совокупности личностных качеств и навыков – так называемого эмоционального интеллекта (6), одной из составляющих которого является владение техникой “малого разговора”.
(1) Социологические исследования в библиотеках: практ. пособие / И.Г. Васильев и др. // СПб: Профессия, 2001 – С.19.
2 Массовая коммуникация в формировании современного социокультурного пространства: (По материалам “круглого стола”) // Социол. исслед. – 2000. – № 7. – С. 73–83.
(3) В анкетировании приняли участие 112 ведущих специалистов муниципальных библиотек г. Белгорода и Белгородской области разного возрастного и образовательного уровня (исключая директоров библиотек).
(4) Cидopeнкo Е.В. Техники малого разговора. Адрес в сети Интернет: http:// www.elitarium.ru/ 2010/06/21/ tekhniki_malogo_ razgovora.html
(5) Там же.
(6) Cидopeнкo Е.В. Техники малого разговора. Адрес в сети Интернет: http://www.elitarium.ru/ 2010/06/21/ tekhniki_malogo_razgovora .html