Необходимость зубной пасты ясна всем и без рекламы, а как продать гильотинные ножницы или поршневую компрессорную установку? Как организовать отдел продаж и с чего начать? На эти и другие вопросы редакции "Техномира" отвечает практикующий бизнес-тренер и оргконсультант компании BI&R Consulting Марина Кузьмина.

—  Что нужно делать, чтобы заинтересовать и удерживать в зоне своего влияния самых выгодных клиентов?

—  Секрет привлечения и удержания клиентов заключается в следующем:  необходимо понять, что нужно перспективным заказчикам, завоевать их доверие, постоянно развивать деловое сотруд­ничество с самыми выгодными для вашего бизне­са клиентами.

    Привлечение перспективного заказчика стро­ится на двух основополагающих моментах: зна­нии специфики производства оборудования сво­ей компании и понимании бизнес-задач потенци­ального заказчика. Очень важно научить менеджеров по продажам классифицировать за­казчиков по профилю их деятельности и внима­тельно следить за всеми изменениями, чтобы предлагать именно то промышленное оборудова­ние, которое необходимо им в данный момент.

    Без тщательной подготовки и разработки веских доводов завоевать доверие перспективного заказ­чика промышленного оборудования невозможно, поэтому очень важно, чтобы менеджеры по про­дажам вашей компании всегда концентрировали аргументацию на пользе и выгоде сотрудничества с перспективными заказчиками, формулировали коммерческие предложения с учетом потребно­стей заказчика — высокие доходы, экономное расходование ресурсов, инновационные разра­ботки, высокая надежность поставляемой техни­ки, широкий спектр сервисных услуг и т.д.

    В маркетинговой литературе часто можно встре­тить упоминание о том, что получение нового кли­ента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удер­жание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз доро­же по сравнению с затратами на его удержание.

    Главная задача руководителей сбытовых подраз­делений — сделать так, чтобы клиенту было проше покупать у известного и проверенного поставщика, а не рисковать при выборе нового партнера. Поэтому не стоит догадываться, чего хотят ваши клиенты. Если вы хотите узнать, что у них на уме — спросите их. Они вам с удовольствием расска­жут. Предоставляйте им возможность периодиче­ски высказываться. То, что вы интересуетесь их мнением — положительный сигнал для клиентов.

    Для экономии времени можно обратиться в консалтинговую компанию или в известные и дав­но работающие сан-центры для организации и проведения обратной связи с клиентами. Это даст возможность получить объективную профес­сиональную оценку и советы, что вашей компа­нии необходимо еще сделать для привлечения, удержания и развития взаимовыгодного сотруд­ничества с клиентами.

    Практически у любого покупателя промышлен­ного оборудования есть перечень всех поставщи­ков, работающих на рынке, вместе с расценками на их товар и услуги. Причем на первом месте там стоят те, с кем предпочтительнее всего иметь дело. Новому поставщику всегда очень трудно пробиться в привилегированные списки, а с дру­гой стороны, тем, кто в них уже числится, все вре­мя нужно быть начеку, чтобы там остаться.

— Подходят ли техники продаж товаров народ­ного потребления для продажи промышленного оборудования ?

— В любой сфере бизнеса самое главное — понимать и уважать потребности клиентов, а закупка промышленного оборудования — сложный процесс, в котором принимают участие люди раз­ных профессий, включая инженеров, руководите­лей предприятия и снабженцев. Ваши менеджеры должны понимать, что приобретая то или иное оборудование закупщики хотят получить:

  • повышение производительности труда; упро­щение производственного процесса;
  • повышения безопасности; увеличение воз­можности продажи собственных изделий;
  • повышение надежности и конкуренто - способ­ности продукции; снижение эксплуатационных расходов и требований к обслуживанию; способ улучшить свою репутацию как специалистов в об­ласти закупок.

    При этом менеджеры по продажам должны про­фессионально демонстрировать преимущества любого оборудования компании, делая акценты на экономию, долговечность, стоимость, сервис, техническое обслуживание, безопасность.

    Если же компания продает оборудование через посредников, то менеджеры должны понимать и учитывать то, что дистрибьюторы и подрядчики заинтересованы в первую очередь в получении прибыли от быстрых продаж оборудования.

    Помните, что самым эффективным доказатель­ством профессионализма команды является язык пользы для клиента — «перевод» свойств обору­дования и услуг вашей компании в преимущества, которые получает заказчик. Поэтому все инфор­мационно-рекламные материалы об оборудова­нии должны быть написаны на языке пользы. Вме­сто пустых прилагательных используйте цифры и факты, которые убедят ваших перспективных кли­ентов сделать заказ. Сделайте еще один эффек­тивный шаг — переведите список имеющихся пре­имуществ вашего оборудования в денежный экви­валент. Покажите, какую выгоду получат ваши клиенты от работы с вашей фирмой. В эффектив­ных рекламных текстах всегда присутствуют вы­ражения, заменяющие диалог: «Вы согласны?»; «Вы уже сталкивались с этим?»; «Посчитайте са­ми!"; «Вас интересует это?». Такие рекламно-ин­формационные материалы одновременно явля­ются учебными материалами для новичков в про­дажах промышленного оборудования.

    Персональное внимание всегда ценится клиен­тами, поэтому необходимо научить менеджеров по продажам во всех письменных коммуникациях с клиентами использовать местоимения «Вы», «Вас», "Вам» — они показывают личную заинте­ресован - ность менеджеров. 

—   Есть ли смысл привлекать все больше новых клиентов, если и заказы постоянных клиентов по­зволяют компании не только наращивать оборо­ты, но и двигаться вперед?

— Важно привлекать новых клиентов постоян­но, даже если сегодня все замечательно. Иногда клиенты уходят, даже если вы не делаете никаких ошибок и ваше обслуживание на высшем уровне. Ваши клиенты могут разориться, переехать,  их могут перехватить конкуренты. Посчитано, что если в течение года не привлекать новых клиен­тов, то в среднем клиентская база сокращается на 2—3%, и это в лучшем случае.

    Практика мирового бизнеса показывает, что постоянный приток новых выгодных заказчиков составляет основу процветания любого бизнеса. Компании, которые не добиваются постоянного роста своей доли на рынке, рискуют «быть съе­денными» в конкурентной борьбе. Потому что ка­ждый раз, когда клиенты оформляют заказ у кон­курента, вы теряете вдвойне: конкурент становит­ся сильнее и богаче, а ваша фирма становится слабее и беднее.

—   Как и где искать новых клиентов ?

— Поиск и привлечение новых заказчиков ваши менеджеры по продажам должны вести системно, активно используя классические маркетинговые приемы: изучение рынка, выбор целевой группы, обеспечение эффективных коммуникаций и т.п. Ваши сотрудники должны знать ответ на три ос­новных вопроса по целевой группе:

  • каким предприятиям или организациям экс­плуатация нашего оборудования принесет суще­ственные результаты?
  • что характерно для этих сегментов рынка?
  • какие аргументы будут более информативны и убедительны для данной целевой аудитории?

    Другими словами, эффективный поиск новых клиентов подразумевает следующие активные дей­ствия всей вашей команды: найти новые слои пер­спективных заказчиков, пробудить у найденных заказчиков интерес к услугам вашей компании, убедить новых клиентов в пользе сотрудничества с вашей компанией, при этом следует доказать де­лом при первом заказе свой профессионализм, установить с новыми клиентами прочные взаимо­выгодные отношения.

    Это был ответ на первую половину вопроса «как искать?». Подробнее я и мои коллеги из ком­пании ВI&R Соsulting можем ответить по теле­фонам.

    Что касается «где искать?» — классические на­правления прямого поиска новых клиентов дают результат и в продажах промышленного оборудо­вания. Итак, всегда при поиске необходимо вни­мательно изучать отраслевую прессу выбранных вами целевых групп. Помимо отраслевой прессы на сегодняшний день есть отраслевые интернет-ресурсы, которые также служат хорошим под­спорьем для установления контактов с перспек­тивными заказчиками оборудования.

    Приведу пример работы с отраслевой прессой: в журнале «Техномир» № 1 за 2005 год помещено интервью с главным инженером МП «Химкинская теплосеть» г-ном Раздельщиковым, Это интервью для вдумчивого менеджера по продажам насос­ного оборудования просто кладезь идей по поис­ку и привлечению новых клиентов из целевой группы ЖКХ.

    Конечно, не все эти региональные организации такие продвинутые, как Химкинская теплосеть, но в нашем случае важно научить менеджеров за словами в интервью видеть возможности расши­рения своей клиентской базы с помощью новых целевых групп.

    Из вышеуказанного интервью можно сделать как минимум три продуктивных вывода:

    1. О потребностях заказчика из новой целевой группы ЖКХ  г-н Раздельщиков, отвечая на воп­рос о причинах обновления насосного парка, гово­рит: «Парк насосов у нас сильно изношен. Под уг­розой оказалось качественное обеспечение людей теплом». Значит, на сегодняшний день в «свете ре­формы ЖКХ» стоит обращаться в данные предпри­ятия, акцентируя внимание перспективных заказ­чиков на решение их задач (обеспечение жителейтеплом) с помощью вашего оборудования.

    2. О преимуществах насосного оборудования с позиции заказчика  г-н Раздельщиков подчерки­вает, что основные преимущества выбранных ими насосов — это «...долговечность и надежность. Пока у нас не было ни одного отказа. Они бесшум­ные, легкие и более удобные в монтаже. Нет по­стоянных протечек в сальниковых уплотнениях...» Эти слова пример из уст пользователя о том, как технические характеристики оборудования можно перевести на «язык пользы для клиента.

    Эти фразы главного инженера об удобстве мон­тажа и дают подсказку внимательному читате­лю о том, на какие преимущества оборудования стоит делать упор в переговорах со своими клиен­тами. Только хочу предостеречь о соблазне, кото­рому поддаются излишне ретивые продавцы, гово­рить о несуществующих преимуществах. Принцип «не обманешь — не продашь» на профессиональ­ном рынке промышленного оборудования сослу­жит вашей компании убийственную службу.

    3. О необходимости предоставления перспективным заказчикам расчетов эффективности  г-н Радельщиков сказал: «прежде чем приобре­сти оборудование марки "...", наши специалисты просчитали  экономическую эффективность ис­пользования этих насосов. Наши расчеты оправ­дываются. Разочарований нет».

    Эта информация еще раз подчеркивает необхо­димость экономических выкладок прибылей на будущие инвестиции в ваше оборудование. Ме­неджерам по продажам не стоит дожидаться, ко­гда такие расчеты произведут потенциальные по­купатели, более эффективно самостоятельно сде­лать и поместить подобные экономические выкладки в свои коммерческие предложения для потенциальных клиентов, в презентационные папки, использовать полученные расчеты в виде наглядных материалов на переговорах. Изучив это интервью, креативно настроенные менеджер по продажам и руководитель сбытово­го подразделения могут еще наметить целый ряд активных действий для привлечения новых клиен­тов из целевой группы «предприятия ЖКХ».

    Следует выделить еще очень важный маркетин­говый инструмент - отраслевые промышленные выставки. Посещение отраслевых выставок, где экспонентами являются потенциальные покупате­ли вашего оборудования не менее ответствен­ное и важное мероприятие, чем участие вашей компании в качестве экспонента. Несмотря на то что в вашей компании есть маркетинговый отдел, очень полезно будет научить и обязать менедже­ров по продажам эффективно посещать отрасле­вые выставки ваших клиентов, новых и старых.

    Профессиональная работа менеджеров по про­дажам при посещении отраслевых выставок даст им больше возможных контактов с перспективны­ми заказчиками. Если менеджер по продажам внимательно будет изучать на отраслевых выстав­ках и в отраслевой прессе то, чем живут их насто­ящие и будущие клиенты, то он сможет быстрее и легче находить общий язык и заключать гораздо больше сделок с любыми (даже самыми придир­чивыми и несговорчивыми) клиентами из опреде­ленной целевой группы. Хорошее знание особен­ностей бизнеса перспективных клиентов дает воз­можность в последующих переговорах находить важные для клиента аргументы для закупки обо­рудования именно в вашей компании. Кстати, по­стоянные клиенты обязательно оценят то, что ва­ши сотрудники посетили их стенд, сделали ис­кренний комплимент работе стендистов и после выставки письменно «засвидетельствовали свое почтение».

   — Сейчас очень активно развивается Интернет-среда. В связи с этим вопрос: для продаж более эффективным будет вложение средств в свой интернет-ресурс для организаций продаж оп-line или расширение отдела продаж все-таки по-прежнему остается основной доминантой средой в этом направлении?

— Интернет-ресурсы в нашем случае — это реклама компаний-производителей и продавцов промышленного оборудования в on-line среде Наиболее общая задача рекламы — способствоватьтому, чтобы потенциальные клиенты узнали об оборудовании, которое предлагает ваша компания, и приняли информацию к сведению, сдела­ли шаг навстречу вашим менеджерам-продавцам.

    Задача же менеджеров — добиться заключения сделки. Поэтому не совсем корректно противопо­ставлять интернет-ресурсы и расширение отдела продаж. У производителей, осознающих зависи­мость процветания бизнеса от степени професси­онализма своего сбытового отдела более кон­куренто - способная позиция и лучшие перспекти­вы развития.

    Несмотря на великолепный сайт и прекрасные рекламные акции в on-line среде, ваши сотрудни­ки будут проигрывать в конкурентной борьбе, ес­ли они плохо обучены, т.е. не умеют говорить с перспективными заказчиками на языке пользы; не обладают достаточной информацией и компе­тенцией для ведения переговоров; недооценива­ются руководством.

— Должен ли руководитель отдела персонала обращать внимание на образование менеджера по продажам? Каким должно быть это образова­ние?

— В структуре процесса сбыта менеджеры-про­давцы занимают важное, а порой решающее по­ложение — между клиентом и компанией. Обмен информацией, знаниями, мнениями между ком­панией и клиентом крайне важен для успешного сбыта.

    Ведущие менеджеры по продажам промышлен­ного оборудования процветающих компаний - это уникальные специалисты, которые четко по­нимают требования и технологию бизнеса клиен­та; владеют необходимой информацией по сво­ему оборудованию; создают и развивают гармо­ничные отношения между своей компанией и клиентами.

    Поэтому для увеличения сбыта и повышения прибылей компании руководству необходимо не «брать», а тщательно ОТБИРАТЬ лучших из воз­можных кандидатов.

    Время любителей прошло, и поэтому образова­ние менеджеров по продажам промышленного оборудования должно быть высшим техническим, причем таким, чтобы новичок мог быстро понять специфику и преимущества того оборудования, которое он будет продавать.

    Лучше отбирать тех кандидатов, которые также знакомы с азами маркетинга, участвовали в хоро­ших тренингах продаж или коммуникативных на­выков, крайне необходимых для будущих продав­цов. Важно также помнить, что даже если вы ото­брали отличных продавцов, без систематического повышения профессионализма персонала вам не обойтись.

    Знания, умения и навыки менеджеров, продаю­щих промышленное оборудование, необходимо развивать и расширять. Они должны знать: техно­логические особенности оборудования, способы использования оборудования и производствен­ные результаты, т.е. пользу, правила сервисного обслуживания продаваемого оборудования. Для быстрого и успешного формирования из новичков мастеров корпоративных продаж в передо­вых компаниях успешно действуют корпоратив­ные университеты или системы тренингов навы­ков продаж, а также маркетинговые семинары.

  — Во многих промышленных компаниях функции менеджера по сбыту и закупкам выполняет один человек. Насколько это эффективно ?

  — Любое управленческое решение,  приносящее прибыль, можно считать эффективным. Поэ­тому, если сотрудник успешно решает задачи и по закупке, и по снабжению - замечательно, мож­но порадоваться за эту компанию. Но в крупных компаниях,  как  правило,  существуют в тесной взаимосвязи два специализированных подразделения отдел закупок и отдел сбыта.

— Болезненный вопрос: рекламации и как с ними бороться?

— Непрофессиональное поведение сотрудников фирмы в ситуации обоснованной рекламации приводит к значительным потерям: и материальным, и моральным. Заказчик,  недовольный  некорректным   поведением   менеджеров,   которые принимали  рекламацию,  расскажет о том,  как плохо с ним обошлись, как минимум 10 своим знакомым. Следовательно, ваши конкуренты получат как минимум 10 потенциальных клиентов, причем претензии клиентов могут быть и необоснованными, но «злые языки страшнее пистолета».

    В случае ухода недовольного клиента у ваших конкурентов появляется козырь в борьбе с вами: «Их клиенты теперь покупают у нас, потому что им не нравится обслуживание в этой компании».

    Решать проблемные ситуации, правда, в разной степени, приходится всем. Самое главное — научить ваших менеджеров по продажам отка­заться от указаний на виноватых в ситуациях ре­кламаций. Потому что клиенту важно знать о том, что конкретно делается для решения возникшей проблемы в данной ситуации. Необходимо нау­чить менеджеров по продажам внимательно вы­слушивать недовольных клиентов, не перебивая. Профессионально извиняться и выражать пони­мание недовольства клиента, не повторяя прово­цирующую конфликт информацию. Руководите­лю сбытового подразделения необходимо дать своим подчиненным четкие алгоритмы действий в ситуации обоснованных рекламаций и необосно­ванных претензий закупщиков промышленного оборудования. Ваши менеджеры по продажам должны четко знать, в каких случаях они обязаны согласиться с требованиями клиента, и самостоя­тельно исправить то, что в их компетенции.

    Также важно доводить до сведения подчинен­ных те случаи, когда они обязаны сразу же обра­титься к руководителю. Необходимо научить сво­их менеджеров грамотно отказывать клиентам в случае необоснованных претензий, предлагая альтернативы по принципу; «Мы не говорим "да", мы не говорим "нет". Мы делаем вам другое пред­ложение».

    Но нет худа без добра. В самой ситуации рекла­мации есть и положительный момент — в другое время никто никогда не скажет вам открыто, что вы не так делаете. Поэтому после разрешения си­туации проведите анализ: выявите зону риска для рекламаций, внедрите меры предупреждения. На сайте www.birc.ru вы также можете посмотреть некоторые тренинговые программы на эти темы.

— Перед компанией, занимающейся продажей промышленного оборудования, часто встает воп­рос о получении эксклюзивных прав на продажу той или иной торговой марки. Ваши советы в этой ситуации.

—Начиная работу по получению эксклюзивных прав на продажу промышленного оборудования, владельцам и топ-менеджерам торговой органи­зации важно ответить на ряд вопросов:

  • необходимый уровень инвестиций - сколько потребуется вложить средств, чтобы начать и под­держивать работу с выбранным производителем;
  • обязательства перед производителем - какие обязательства согласно договору вашей компа­нии придется выполнять;
  • необходимый персонал - уровень квалификации и зарплата сотрудников, которые будут ра­ботать в этом направлении;
  • бизнес-план - график затрат и прогнозы до­ходов, сроки выходов на получение прибыли (граница самоокупаемости,);
  • поддержка со стороны поставщика - то, что делает выбранный производитель для поддержки работы своих дистрибьюторов;
  • риски - какие существуют риски и как вы со­вместно с партнером можете их снизить.

    Ответив на все эти вопросы, вы сможете оце­нить не только свои возможные доходы, но и ри­ски при получении эксклюзивных прав на прода­жу той или иной торговой марки.

— Развитие дилерских сетей — это тоже про­цесс продажи. С чего начать ее формирование?

— Дилерская сеть  довольно сложная струк­тура. На первом этапе необходимо четко определить задачи дилерской сети и область ее действия, а также сформулировать требования к диле­рам и определиться со своими ожиданиями, касающимися результатов их работы.

    Чтобы определить, чем должна заниматься ва­ша дилерская сеть, можно пойти следующим пу­тем:

  • формализовать всю цепочку работы с клиен­том, начиная с поиска клиента и заканчивая сервисным обслуживанием. Перед вашими глазами должен появиться четко описанный бизнес — процесс работы с клиентами;
  • оценить ваши затраты на выполнение каждого этапа бизнес-процесса и альтернативные затраты, как если бы их несла другая компания;
  • оценить возможные риски для эффективности процесса работы с клиентами в случае передачи части функций другой компании и опреде­лить меры, которые вы могли бы применить для снижения соответствующих рисков;
  • выбрать часть функций, которые могут бьть переданы другим компаниям-партнерам.

    Среди требований к потенциальным дилерам стоит выделить:

  • сферу деятельности компании (будущего дилера) и опыт работы компании на рынке;
  • наличие положительных результатов по выбранному направлению работы;
  • наличие необходимых специалистов.

    Можно выделить несколько приоритетов, на которых может строиться партнерство:

  • партнер в состоянии полноценно представлять все интересы вашей компании в определенном сегменте, включая маркетинг, продажу, сервисное обслуживание и построение собственных партнерских сетей,  например, он может полностью представлять все интересы вашей компании для определенного отраслевого сегмента;
  • партнер в состоянии успешно реализовывать одну из бизнес-функций, например, он может организовать сервисный центр по обслуживанию вашего оборудования на своей территории в определенном регионе.

    После того как вы определились с выбором дилеров, очень важным вопросом становится контроль их деятельности. Необходимо еженелельно проводить мониторинг динамики объемов закупок и поставок, поддерживать базы данных, наладить эффективный документооборот, предусмотреть возможности получения неискаженной информации о ценах продаж дилеров.

    Одним словом, дело сложное, но необходимо без развитой дилерской сети эффективная продажа промышленного оборудования просто невозможна.

— Марина, спасибо за беседу.