«Умные герои всегда идут в обход»
Из детского кинофильма
Очевидно, устроен так человек, что не ищет он простых путей ни в жизни, ни в бизнесе. А к человеку предприимчивому, предпринимателю это относится вдвойне.
Перебирая в памяти мои проекты, по увеличению продаж, я отчетливо понимаю, почему все они начинались, начинаются, и наверняка ещё долго будут начинаться с запроса на обучение персонала.
Однако, сейчас проанализировав хронологию и результаты реализованных ранее проектов, я могу с уверенностью сказать, что обучение персонала это далеко не самый простой и уж точно не самый эффективный способ увеличить продажи, хотя в проектах, где складывался эффективный тандем с клиентом мы успешно преодолевали все трудности этого способа.
Нет ничего парадоксального в том, что менеджмент компании в первую очередь выбирает самый сложный способ. Причина этого «феномена» стара как мир. Я приведу её в конце статьи, а прежде оставив небольшую интригу, я предлагаю вам дорогой читатель «пойти простым логическим путём».
Давайте рассмотрим формулу, показывающую, из чего состоят продажи. Формула эта предельно проста.
S= n*$
где S – объём продаж;
n-число сделок;
$ - стоимость одной сделки.
В свою очередь
n= N*k
где N-число контактов с клиентами,
k- коэффициент конверсии.
Термином «коэффициент конверсии» обозначают отношение количества успешных контактов с клиентом к общему количеству контактов с клиентом.
Другими словами, коэффициент конверсии — это показатель эффективности работы одного менеджера по продажам, либо отдела по продажам целиком. И именно на величину этого показателя обращают внимание руководители отделов продаж или собственники бизнеса, когда речь идет о проектах, ориентированных на увеличение продаж.
Повысить эффективность работы отдела продаж чаще всего пытаются путем обучения персонала, полагая, что после специальных дорогостоящих курсов, эффективность менеджеров в коммуникациях с клиентами возрастет, а вместе с ней возрастут и продажи.
Такое возможно, но, как я уже сказал выше, это далеко не самый лучший способ повысить продажи. А потому давайте пока отложим его, и рассмотрим более простые способы.
Способ первый, самый простой «надо чаще встречаться»
Если мы внимательно посмотрим на формулу приведённую выше и добавим немного логики, основанной на практике продаж, то нетрудно увидеть, что самый простой способ увеличить продажи– это увеличить N - общее количество контактов с клиентами. И здесь есть два варианта развития событий.
В первом случае, когда клиентская база ограничена. Такое случается, когда компания действует на четко очерченном рынке (в пределах города или области), где количество игроков уже известно и новые игроки не появляются. И, тем не менее, увеличить количество контактов возможно и в данном случае. Для этого необходимо напоминать о себе уже существующим клиентам, как говорится «надо чаще встречаться».
Что же подразумевают под этим выражением? Как правило, менеджер по продажам, работая с клиентской базой, связывается с каждым клиентом дважды, максимум трижды, то есть делают два-три касания, а затем, если клиент не заинтересовался, его относят в категорию безнадежных.
Статистика продаж показывает, что если с клиентом общаются чаще, если вместо двух-трех раз с ним связываются пять-семь раз, то и число продаж возрастает. Так если вы делаете 1-2 касания клиента, то эффективность прозвона холодной базы у вас может быть 3-5%, а если 5-7 то она может вырасти до 30%, то есть в 10 раз! Скажите, может 2-3 дневный тренинг увеличить результативность в 10 раз?
Более того, если вы проанализируете персональную статистику ваших менеджеров то вы увидите, ещё один парадокс. Успешные менеджеры делают больше «касаний», больше попыток установить контакт, чем неуспешные.
Объяснение этому парадоксу очень простое. Для того чтобы установить контакт нужно вызвать доверие. А кому мы больше всего доверяем? Очевидно тому, о ком у нас больше информации, кого чаще видим, с кем часто общаемся.
Для того чтобы усилить эффект увеличения числа касаний нужно уменьшить стоимость контакта с клиентом. Для этого серия контактов (касаний), должна быть автоматизирована. Например, можно использовать смс-рассылку. Помимо этого можно провести рассылку писем на бумаге обычной почтой, или же обзвонить клиентов с помощью call-центра. Подойдёт и рассылка по e-mail, если это рассылка по подписке.
Выстраивая стратегию из пяти-семи касаний, следует помнить, что они должны представлять собой своего рода историю развития отношений. Это должна быть стратегия многоходовых продаж. Нужно четко представлять себе, что вы продаете на первом касании, а что на четвертом. Если же сценарий разговора с клиентом будет все пять раз один и тот же это будет похоже на работу дятла на бетонном столбе.
Другое рацпредложение для данного способа повышения эффективности работы отдела продаж - это разделить клиентов на классы. Например, клиенты класса A, класса B, класса С. Клиенты классифицируются по степени их важности и ценности для вашего бизнеса. К примеру, с клиентами класса C достаточно контактировать всего лишь один раз в неделю, отправляя им e-mail с уведомлением об изменении вашей ценовой политики. Клиентов класса B рекомендуется обзванивать по телефону, чтобы донести до лиц, принимающих решения, информацию о ваших нововведениях. К клиентам класса A вашим менеджерам необходимо приезжать в офис, по крайней мере, раз в неделю и проводить не менее одной встречи в неделю с лицом, принимающим решения. Это банальная процедура ABC анализа позволит не только сфокусировать усилия на ключевых клиентах, что само по себе даст результат по принципу 20/80, но и просто осознать с кем и зачем общаются менеджеры по продажам.
Кстати, первое, что бросается в глаза во всех отделах продаж, где систематически не выполняется план продаж – это отсутствие плана и регламента работы отдела продаж. Весь «план» отдела продаж представляет собой одну цифру - сумму продаж, которую менеджеры по продажам должны «выдать на гора» в конце месяца или квартала. А регламента, то есть нормативов звонков, визитов, контактов с клиентом, в день неделю месяц, как такового не существует.
Продолжение следует ...