Конкурентные преимущества, как инструмент продавца (окончание)

2. Анонимность: не указывается авторство мнения. Непонятно, кто так считает, откуда родилось такое мнение.

Пример: «У нас самый качественный в городе товар».

Кто Вам такое сказал? С чего Вы это взяли? Хватит парить мне мозги! Хоть потрудились бы сообщить источник такой «верной» информации. У меня возникает ощущение крайнего неуважения к моим интеллектуальным способностям. За лоха меня держите? А ещё приличная компания!

Задайте себе вопросы:

• «Откуда мы это взяли?»,
• «Как мы узнали об этом?»,
• «Что ответит продавец покупателю на его вопрос об источнике данного мнения или информации, если будет отвечать честно?» Отметьте, что нечестность продавца современный покупатель ловит «на раз».
• А что делать самому продавцу? Что ему отвечать? «Так считает наш начальник»? «Нам начальство так сказало»?

Из моей практики тренингов для продавцов:

А Вы знаете, что продавцы мне на тренингах так и отвечают – смущаясь от понимания собственной глупости, трусости и нечестности, и тупости собственного руководства?

3. Бездоказательность (голословные заявления; продавец даже не озабочен подтверждать свои заявления). Любое неподтверждённое заявление вызывает недоверие у потенциального покупателя. Заявляющий может надеяться только на благоприятное отношение покупателя к фирме, товару, бренду, продавцу.

Пример: «Наше предложение выгодно для Вас»

Чем докажете, господа? Вы б хоть добавили пару тройку слов о том, «почему»?! Где хоть одна логическая связка, из которой я в течение одного Вашего предложения смогу понять, о чём Вы вообще плетёте?! И не надо считать, что если для Вас эта связка существует, то она существует в реальности, или в моей голове!

Чувствуете разницу?

Давайте я ещё раз (не буду уподобляться Вам; если мне понятно, о чём я, это ещё не значит, что понятно Вам):

Логическая связность и доказательность фразы или логической цепочки может быть заметна только её создателям.

На самом деле этой связности может и не быть. Например: «Если Вы к нам обратитесь, то Ваши проблемы будут решены». В данной связке «Обращение к нам» - «Решение всех проблем» совершенно неизвестно и непонятно промежуточное звено. Ответы на вопросы «как конкретно обращение к нам даст решение всех проблем» неясны. И неясно, на самом ли деле это так. Посмотрите на любой банк. J (Связку между двумя последним фразами ищите сами) J

Второе. Описываемая логическая связка может довольно адекватно описывать реальность, но в голове у конкретного клиента этой связки может и не быть. Я, как продавец могу подобрать Вам действительно очень выгодное для Вас предложение, но Вы можете мне просто не поверить. Или – не потрудиться дослушать меня до конца, когда эта связка причина-следствие будет понятна даже Вам.  Это - если у меня самого в голове нет чёткого пути, как я пришёл к такому выводу, и я Вас с ним не познакомил.

Из моей практики тренингов для продавцов: Подавляющее большинство продавцов тушевалось, когда я задавал вопросы на выявление их логики при формировании своих выводов. Либо – их логика не была связной, они плавали в своей внутренней реальности, мало связанной с той реальностью, которой являюсь я, или в которой живу я, как их потенциальный клиент.

По большому счёту, суть этого типа ошибок – из фразы непонятна логика продавца. Как он пришёл к такому выводу.

Задайте себе вопросы:

• «Может ли негативно настроенный покупатель усомниться в данном заявлении?»,
• «Могут ли возникнуть сомнения у покупателей, когда они услышат (прочтут) это?» Чем больше шанс возникновения сомнения, тем более доказательной должна быть «поддержка» основного заявления.
• «В чём конкретно можно усомниться в этом заявлении?»

Великолепно подходит проверка с помощью продавцов: «В чём чаще сомневаются покупатели относительно данного заявления?», «Какие возражения чаще всего Вы слышите на данное заявление?»

4. Невозможность проверки. Заявление продавца (фирмы) не проверишь прямо сейчас, или просто трудно (невозможно) проверить.

Пример: «Мы – единственная Компания, которая …»

Ну, уж Вы и загнули! В наше время, и – «единственная»?! Попробуйте вон с тем мужчиной, а я уж пойду!

Как мне, потенциальному клиенту убедиться в этом прямо сейчас? Сделали Вы хоть что-либо, чтобы я прямо сейчас (или – если захочу – позже) мог легко и объективно проверить то, что Вы мне тут заливаете?

Задайте себе вопросы:

• «Как конкретно покупатель может проверить данную информацию?»
• «Как именно покупатель может сам, лично убедиться в достоверности приводимых цифр?»
• «Как мы можем обеспечить максимально лёгкую и быструю проверку наших заявлений покупателем?»
• «Чем мы можем помочь покупателю прямо сейчас непосредственно убедиться в правоте наших слов – так, чтобы потом никто не смог его переубедить в обратном?»

5. Отсутствие сравнения. Даже если приводятся конкретные параметры, факты или цифры, они приводятся без сравнения. Конкурентное преимущество – это преимущество по сравнению с чем-то или кем-то.

Пример: «У нас вся продукция – на экологически чистом сырье».

У меня сразу вопрос: «А что, у конкурентов не на «экологически чистом сырье?», или: «Ага! А конкуренты говорят, что у них не на экологически чистом!»

Компания приводит фразу, которую считает преимуществом. На самом деле это – просто описание технологии. А где разница? Где отличие?

Из моей практики тренингов для продавцов:

Я обычно спрашиваю на своих тренингах таких продавцов или руководителей: «Неужели Вы, когда слышите такого рода заявления, верите им в том, что это – действительно уникальность и отличие?» После паузы они начинают краснеть от стыда, от того, что не видели такой простой вещи и не слышали самих себя.

Что или кого Вы сравниваете? С чем или кем Вы сравниваете?

Задайте себе вопросы:

• «Присутствует ли в формулировке нашего конкурентного преимущества сравнение?»
• «Чего или кого конкретно касаются наши сравнения?»
• «Что конкретно сравнивается?»
• «С чем конкретно сравнивается?»
• «Зачем производится это сравнение?»
• «Что мы получаем, сравнивая эти конкретные параметры?»
• «Выгодно ли нам это сравнение?»
• «Удовлетворяют ли результаты сравнения критериям выработки конкурентных преимуществ?» (см. ниже)

6. Безадресность. Любое конкурентное преимущество является преимуществом для одних и не является таковым для других.

Не определена целевая аудитория конкурентного преимущества.

Пример: «Эти колонки обладают стильным дизайном. Мы Вам рекомендуем их именно поэтому. Эта линейка отличается большей элегантностью, чем линейка компании «Х».

Здесь есть сравнение. Но нет адресности. Этот пример я наблюдал лично сам. Великолепный продавец, искренне, к стати, желающий мне помочь с выбором, предлагал аудиосистему ориентируясь на важные себе критерии выбора, даже не поинтересовавшись, какие критерии важнее для меня. Причём, называя конкурентное преимущество, он искренне считал, что называет «объективное» отличие. Опасность недоучёта относительности критериев заключается в том, что создатели инструмента «конкурентное преимущество» могут ориентироваться не на потенциального клиента, а на самих себя в поиске и формулировании конкурентных преимуществ. Напомню им известную фразу: «Когда я иду ловить рыбу, я цепляю на крючок не то, что люблю я, а то, что любит рыба»

Задайте себе вопросы:

• «Для кого конкретно позиционируемая нами разница является привлекательной и выгодной?»
• «Как именно наши продавцы могут узнать, кому предлагать именно это конкурентное преимущество?»
• «Кому конкретно нельзя сообщать эту разницу? Кому эта разница неинтересна?»

Критерии качества конкурентного преимущества товара/фирмы, как рабочего инструмента продавца следующие:

1. Будьте конкретны. Заявления типа: «Мы-лучшие!» не имеют никакого эффекта. Здесь нужно четко определить - Что конкретно мы позиционируем? Какие параметры? Какие характеристики?
2. Обязательно указывайте источник информации или мнения: Используйте обороты: «По мнению журнала….», «Мы проводили исследование …»
3. Подтверждайте фактами, цифрами, деталями любое своё заявление о продукте, Компании или предложении.
4. Указывайте маршрут, по которому потенциальный покупатель может проверить данную информацию. Заявления Компании легко проверить (чем легче получить доступ к этой информации, тем больше доверие к заявлениям фирмы): «Вы можете прямо сейчас заглянуть на сайт фирмы производителя», «В журнале …. указана сравнительная таблица», «Вы можете взять любой медицинский справочник, и там указана эта разница» (Лучше – указать конкретное издание справочника, А ещё лучше – иметь его на руках)
5.  Указывайте объект сравнения: «У фотоаппаратов этой линейки самая быстрая ….». Определены параметры сравнения. В развитых с этой точки зрения магазинах у продавцов есть таблицы сравнения. Нечто подобное Вы можете наблюдать, заглянув на сайт любой компании-производителя сотовых телефонов. У них есть функция сравнения моделей телефонов по определённым параметрам (размер, вес, стоимость, объём памяти и т.д.)
6. Указывайте адресат – для кого это является преимуществом. «Если Вы хотите сэкономить …»,  «Если Вам надёжность важнее…»

В общем, конкурентные преимущества – это правда о товаре или фирме, подтверждённая фактами и цифрами, которые выделяют, подчёркивают и доказывают разницу между выбранными фирмой (или продавцом) конкретными характеристиками и параметрами в сравнении с другими объёктами. Это правда, которую можно всегда и легко проверить.

Если Ваши конкурентные преимущества удовлетворяют приведённым в статье критериям – Вы можете вообще не обучать продавцов ничему другому (кроме повышения их компетентности в предмете продажи). Качественный инструмент под названием «Конкурентные преимущества», которым Вы снабдите своих продавцов, будет работать ЗА них – независимо от их коммуникативной талантливости.

Окончание, начало от 1 февраля 2007 г.