Завтра выступление на конференции…Будут журналисты. Доклад готов только в общих чертах. А если спросят про увольнения в связи с кризисом? Там будут и конкуренты. Как себя вести? Как рассказать про новую политику компании? Что говорить по поводу реструктуризации? Про то, что это позволяет удерживать финансовые показатели? Подобные вопросы встают перед каждым спикером любой компании. Облегчить работу в публичном пространстве поможет communication hand book. (См. )
Почти каждая организация рано или поздно сталкивается с необходимостью систематизации содержания и способов ведения коммуникаций, внешних или внутренних. Под «внешними коммуникациями» в данном тексте понимается взаимодействие с внешними, по отношению к самой организации, сегментами общественности: представителями СМИ, органов власти, партнёрами и конкурентами, клиентами. Под «внутренними» – взаимодействие с собственными сотрудниками, акционерами. (См. )
Это касается любой организации: крупных и средних коммерческих компаний, органов государственной власти, различных общественных движений. В какой бы отрасли мы не работали, коммуникации необходимы. Для организации эффективного ведения такой деятельности и существуют pr- или пресс-службы.
Задача по систематизации коммуникативной деятельности спикеров состоит в создании и внедрении единых содержательных блоков, стандартов поведения и последующую их фиксацию в корпоративном документе, условно называющимся communication hand book (или, на русский манер, «корпоративная книга коммуникаций»).
Аналогом подобной книги в брендинге является тот документ, которые специалисты называют brand book. Но если бренд-бук фиксирует в себе описание элементов фирменного стиля и их правильного употребления, то «книга коммуникаций» включает содержания внешних и внутренних коммуникаций, описание протокола, поведения в ситуациях взаимодействия с той или иной аудиторией.
Интересно отметить, что иногда западные коммуникационные агентства соединяют эти два документа (brand book и communication hand book) в один и называют такой документ corporate identity.
Как сказано выше, суть работы заключается в трёх действиях: создании, внедрении и фиксации содержания и стандартов поведения, связанных с коммуникациями компании.
Создание предполагает работу по разработке содержания коммуникаций. Этой деятельностью чаще всего занимается pr-служба при тесном взаимодействии с руководством организации. Выработка коммуникативной стратегии, определение целевых аудиторий, ключевых посланий не может проводиться без понимания стратегии развития организации, её долгосрочных и краткосрочных целей. Необходимость такой работы понятна любому pr-специалисту.
Следующий шаг – внедрение, или, говоря точнее, освоение содержания и стандартов поведения теми представителями организации, которые являются потенциальными внешними или внутренними спикерами. Овладение актуальным содержанием коммуникаций и способов работы в публичном пространстве происходит в режиме индивидуальных или групповых тренингов, консультаций, семинаров. Проводить подобные мероприятия могут как сотрудники собственных pr-служб, так и внешние тренеры-консультанты.
Подробно процесс подготовки спикеров описан в тексте «В эфире менеджер». Такая работа требует затрат времени спикеров, однако, она необходима. Даже если основным форматом выступлений у конкретного представителя компании является деловая презентация – это разновидность публичного выступления.
Содержание коммуникаций и описание стандартов «коммуникативного поведения» и есть начинка итогового документа, «книги коммуникаций».
Такая «книга» создаётся для тех, кто представляет компанию во внешнем мире (общается с журналистами, государственными структурами, экспертным сообществом и т.д.) или находится в постоянном взаимодействии с внутренней средой компании. Безусловно, в список таких лиц всегда попадает всё высшее руководство, пресс-секретари, сотрудники отделов investor relations, часто – представители среднего менеджмента. Для крупных компаний, имеющих представительства во многих регионах, (например, банков, компаний сотовой связи, страховых компаний, многопрофильных холдингов) этот документ является руководством к действию очень большой группы менеджеров.
В самом общем случае, communication hand book предполагает пять основных разделов:
- основные послания целевым аудиториям;
- тезисы базовых текстов;
- руководства по коммуникативному поведению в сложных и стрессовых ситуациях для спикеров;
- реестр вопросов и ответов для контактов с представителями СМИ и иных сегментов внешних коммуникаций;
- правила и нормы делового протокола.
В первом разделе «книги» описываются основные послания для различных целевых аудиторий: для партнёров и дилеров, клиентов, акционеров, аналитиков, экспертного сообщества, государственных структур и собственных сотрудников. Послания могут сильно различаться, например, для клиентов – «эффективные решения, услуги, отличный сервис». Для представителей власти – «стабильная компания, вносящая весомый вклад в экономику региона и страны», для акционеров – «сохранение финансовых показателей даже в условиях кризиса». Кроме того, послания могут отличаться от территории к территории, учитывая особенности конкретного региона. Спикер должен ясно представлять себе, какое послание необходимо донести в каждом конкретном выступлении или интервью.
Однако важно помнить, что различные спикеры должны высказывать единую позицию компании по одному и тому же вопросу. Недопустима ситуация, когда один управляющий говорит о том, что банк находится в состоянии роста и планирует выход на новый сегмент клиентов, а другой – о том, что банк сокращает свою деятельность из-за кризиса. Подобные «разрывы» в содержании будут непременно замечены представителями СМИ.
Тезисы базовых текстов содержат содержательные блоки, аргументацию для разнообразных выступлений в различных аудиториях. Например, для взаимодействия с представителями СМИ мы аргументируем свои лидерские амбиции тем, что «у нас сильная команда», «мы первые, кто занялся такой деятельностью в регионе», «у нас сильнейшая производственная база». Подобную конструкцию базовых выступлений предполагает, например, технология подготовки «message house». Для внутренних коммуникаций всегда полезны «истории успеха», показывающие возможности карьерного роста в компании. В этом же разделе описывается стилистика публичных коммуникаций, например, говорить ли впрямую о том, что компания имеет лидерские амбиции или этот вывод аудитория (например, журналисты) должны сделать сами? Какие слова, фразы, обороты предпочтительно использовать? Необходимо ли ссылаться на аналитические и информационные агентства или нет? Если необходимо, то, на какие?
Помимо того, что нужно сообщать различным аудиториям, в документе указывается, чего необходимо избегать. Например, уходить от заочного диалога с конкурентами.
Третий раздел «книги коммуникаций» представляет из себя памятку о том, как вести себя в сложных и стрессовых ситуациях в процессе публичной деятельности. Такие навыки отрабатываются на тренингах, в документе они лишь фиксируются, как напоминание. Например, алгоритмы ответа на провокационные вопросы аудитории.
Реестр вопросов и ответов – важнейшая часть communication hand book. Это список наиболее значимых, острых вопросов и тем, с которыми могут столкнуться спикеры в момент выступлений. Составители «книги» ищут, путем групповых обсуждений, общие принципы ответов на них. Список постепенно пополняется и может быть в итоге весьма объемным. (На избирательной кампании одной из политических партий этот список состоял из сотни вопросов). Все темы удобно разделить на большие разделы: вопросы, посвященные финансированию, партнёрству, политике работы с конкурентами, с клиентами, истории компании, личные вопросы по персоналиям, юридические вопросы и т.д.
При составлении «реестра вопросов и ответов» необходимо найти тех в компании, кто мог бы дать наиболее компетентный ответ на каждый из блоков вопросов. Эти сотрудники могут не входить в команду публичных представителей, но они подготавливает спикеров, консультируя их, например, в форме круглого стола, мозгового штурма. Необходимо затратить время на то, чтобы проработать подобным образом все блоки «реестра». Это даст спикерам уверенность: очевидно, что любой выступающий гораздо увереннее рассуждает на какую-либо тему, если он делает это не в первый раз.
В практике работы специалистов по общественным связям существует список частых вопросов и ответов на них, которые высылаются представителям СМИ перед контактами со спикерами, чтобы журналисты не задавали на каждом интервью одни и те же вопросы. Важно не путать этот список с «реестром вопросов и ответов» для самих спикеров, описанный выше – это внутренний документ (как и вся «книга коммуникаций»)
Как показывает российская практика, очень актуальны материалы, описывающие правила и нормы делового протокола. Такой раздел в итоговом документе позволяет любому сотруднику, которому предстоит работать в публичной ситуации, быстро вспомнить необходимые ему части протокола.
Помимо всего перечисленного, communication hand book содержит информацию о миссии, стратегии, целях и ценностях компании. Любой спикер должен блестяще ориентироваться в этих вопросах. Ведь содержание выступлений – это публичная часть корпоративной идеологии.
Описываемый документ будет помогать спикерам только в случае, если он постоянно поддерживается в актуальном состоянии. При смене стратегии компании, слиянии или поглощении, выходе на новый рынок или сегмент клиентов, изменении целей компании, острых кризисных явлениях, форс-мажорных обстоятельствах «книга» должна претерпевать изменения, представляя спикерам самую актуальную информацию для общения с различными аудиториями. А реестр вопросов и ответов видоизменяется (дополняется) после каждого публичного мероприятия. Если communication hand book существует в электронном виде, то его поддержка будет задачей технически несложной.
Таким образом, «книга коммуникаций» является справочником и руководством к действию любого сотрудника организации, который сталкивается с необходимостью участия в публичных мероприятиях: собраний, профессиональных конференций, интервью, пресс-конференций и т.п. Она фиксирует то, что нарабатывают потенциальные спикеры на тренингах по публичным коммуникациям и pr-службы в своей повседневной работе. Сommunication hand book помогает выстраивать систему публичных коммуникаций эффективно и продуманно. (См. )