Как провести аудит системы маркетинга собственными силами

Сущность и назначение аудита маркетинга

• Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга. Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия
• Основные подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методы  выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании
• Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга.  Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга
• Основные цели и задачи аудита маркетинга
• Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организаций
• Основные проблемы и трудности, возникающие при проведении  самоаудита маркетинга, способы их преодоления

Планирование  и организация самоаудита маркетинга

• Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов
• Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования
• Сотрудники предприятия, ответственные за  проведение аудита и  анализ его результатов.
• Контроль процесса аудита маркетинга

Основные методы проведения самоаудита маркетинга

• Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга
• Основные источники информации при проведении аудита маркетинга
• Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита. Анкета для проведения экспресс-аудита маркетинга
• Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите
• Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в аудите маркетинга.
• Использование экспертных методов получения и анализа информации

Аудит внешней среды маркетинга предприятия

• Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга
• Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка
• Обзор современных методик стратегического  анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ.  Процедура и источники информации для стратегического анализа
• Определение реальной и потенциальной емкости рынка: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С
• Сегментация рынка: сущность и назначение сегментации в аудите маркетинга.  Выбор критериев и методов сегментации.  Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
• Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка
• Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы  легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании
• Методика проведения мистери-шоппинг
• Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей

Аудит внутренней  среды маркетинга предприятия

• Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты
• Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга
• Обзор современных методик  анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ
• Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка  устойчивости и рыночного потенциала компании;  целей и ресурсов предприятия. Оценка действующей маркетинговой стратегии. Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана
• Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели
• Ревизия функциональных составляющих маркетинга: аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации); производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов,  конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов); сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения,  продвижение, ценовая политика);
• Функции планирования, организации и контроля маркетинга
• Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом
• Основные методы оценки уровня обслуживания
• Основные методы аудита управления продажами

Интерпретация результатов самоаудита маркетинга

• Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга. Методика анализа по ключевым факторам успеха, модель  RATER и др.
• Формы представления результатов аудита маркетинга
• Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга
• Практические примеры интерпретации результатов аудита