Из беседы директора PR-агентства с владельцем магазина:
- Сможешь ли ты при помощи PR поднять за год объемы моих продаж раз в 10?
- Нет!
-Так зачем мне твой PR?Новые PR-технологии, безусловно, вещь хорошая и необходимая, Но, как полагает Ирина Есипова, директор PR-агентства «Персона PRo», член Гильдии маркетологов России, проблема в том, что еще и старые до сих пор не в ходу.
Казалось бы, цивилизованный рынок в России уже сформирован. При принятии решений в бизнесе творческий, интеллектуальный и финансовый ресурсы постепенно вытесняют административный. Можно также сказать, что сегодня здесь рождается очередная волна интереса к PR. Рынок развивается и предпринимательская мысль не стоит на месте, изобретая все новые способы влияния на предпочтения потребителей.
Лекарство, но не панацеяМежду тем, увеличение прибыли и стоимости компании, что и есть главная цель всех этих ухищрений, напрямую связано также и с ее нематериальными активами. Но средний российский бизнес все еще не всегда понимает – за счет чего эти активы образуются. И тот самый PR очень часто воспринимается здесь, как некий инструмент, позволяющий напрямую и в кратчайшие сроки перекачать деньги потребителей на счета компании. Это неверно с точки зрения самой сути и предмета связей с общественностью. Безусловно, PR влияет и на предпочтения покупателей, и на увеличение стоимости компании, но только не в случае единовременного выброса информации, а за счет постоянного и управляемого ее присутствия во внешней среде. Ведь, поскольку российский бизнес развивается по всем канонам капитализма, значит, ему будут присущи все болезни и проблемы последнего, которые невозможно решить одними рекламными методами. И чтобы выжить, необходимы действительно новые технологии, формирующие доверие и восприятие брендов и компаний.
Для того чтобы PR-технологии принесли результаты, необходима четкая и слаженная работа всех подразделений, которые должны решать свои задачи. Без эффективного маркетинга невозможно добиться успеха в PR-деятельности. PR-технологии отличаются от рекламных тем, что заставляют потребителя принимать решения не на основе эмоциональных оценок, а осознанного выбора. Реклама воздействует невербально. Кроме того, эффективность рекламы оценивается, в основном, по ее частоте и широте охвата. Т.е. чем чаще и для большего количества людей звучит рекламное сообщение, тем крепче оно запоминается, тем вероятнее потребитель примет решение о покупке. В PR, практически, все с точностью до «наоборот». Здесь главное – не количество и объем, а информация, ее качество, востребованность целевой аудиторией, соответствие ее ожиданиям и ценностям. Насколько реклама навязчива и необъективна, настолько PR конформистичен, лоялен и комфортен. Реклама апеллирует к чувствам, а PR – к разуму, оперируя аргументами и фактами. Именно PR обеспечивает успешное долгосрочное пребывание компании на рынке, создает приверженных партнеров и клиентов.
Тем не менее, PR не панацея от бизнес рисков, не палочка-выручалочка при снижении объемов продаж, не способ «замачивания» конкурентов, не реклама и не часть рекламы, не живет отдельной жизнью, он эффективен только при тесном взаимодействии со всем остальными инструментами развития компании... Продолжать можно до бесконечности.
И забивают гвоздиЕще года три назад, на то, чтобы сломать предрассудки и скорректировать стереотипы наших клиентов, приходилось тратить около 70% своего рабочего времени. Сейчас его на это уходит до 30%. Однако до сих пор результаты PR-деятельности во многих случаях не совпадают с ожиданиями руководителей компании. Это порождает недоверие не только к нанятому PR-специалисту, но и к PR-технологиям вообще. Как сказал мне один из директоров компании среднего бизнеса, «может быть, PR для нас - это как телескоп для обезьяны? Вещь ценная, а вот как ею воспользоваться, и для чего она нужна – не знаем!»
Именно поэтому, наверное, плавное перевоплощение PR-специалиста в менеджера по рекламе – довольно частое явление. Иногда его привлечение вообще обусловлено отсутствием собственной бизнес- и маркетинговой стратегии, и тогда тот вынужден разрабатывать и реализовывать, в лучшем случае, планы рекламных мероприятий на неделю или месяц, поскольку не имеет перед собой общей перспективы развития компании.
Часто PR-специалисты вынуждены идти на поводу владельцев компаний, и это порождает еще одну проблему, когда им в своей деятельности приходится ориентироваться не на ее реальные результаты, а на субъективные оценки руководителей компании. Последние же до сих пор полагают, что хвалебная информация о их бизнесе в СМИ заменяет эти самые перспективы, и дело лишь в частоте ее появления. Хотя чисто по-человечески понять их можно. Они готовы чем угодно закрыть прорехи, образующиеся из-за неэффективного использования других факторов доходности.
Выход из этой ситуации видится в постоянном и систематическом донесении до владельцев компаний информации о сути PR, что не всегда удается сделать штатным PR-специалистам. Формула «нет пророка в своем отечестве» сегодня весьма актуальна для последних, хотя должно быть прямо наоборот. Ведь именно PR-специалист формирует как внешнюю, так и внутреннюю атмосферу компании. PR – постоянно развивающиеся теория и практика, рождающие новые методы. Однако жаль, что и старые часто так и остаются невостребованными, а PR представляется всего лишь «телескопом для обезьяны».