Это один из "вечных" вопросов, любой дистрибуторской и производственной организации с прямыми продажами, которая прошла количественный этап развития дистрибуции и теперь стремится оптимизировать свою деятельность по каждому району работы торгового представителя. Но как увеличить рентабельность по каждому району? Ответ нужно искать не в конкретных действиях, а в рамках используемой стратегии продаж.
На сегодняшний день широко распространенна стратегия «Управление продажами в торговую точку». Она концентрирует все усилия, действия сотрудников отдела продаж на максимально возможном увеличении запаса в торговой точке. Это значит «грузить», для достижения тех задач (планов), которые организация перед собой ставит. Эта стратегия дает положительный результат. Но ее возможности ограничиваются теми рынками, на которых работают организации, ее применяющие. Ограничения обусловлены продуктом, конкурентным окружением, потребителями продукта.
Руководство таких компаний забывает, что показателем эффективности каждого района, на котором работает торговый представитель, является не наращивание объемов продаж, как принято во многих компаниях, а наращивание доходной части по пакету товара, который определен для каждого сегмента.
И здесь разумно следовать более прогрессивной стратегии — «Управление продажами в торговой точке». Здесь ключевая задача торгового отдела не «продавать много», а «продавать эффективно».
Для выполнения этой задачи бизнес-процесс перестраивается с «распределения объема продаж по сегментам» на «достижение эффективности распределения». То есть теперь действия должны быть направлены на формирование оптимального запаса продукта в торговой точке, на оперативный ввод и вывод позиций из портфеля по каждому сегменту.
Эффективность работы торгового отдела в первую очередь определяется выбранной стратегией продаж, в рамках которой добиваются эффективности действий. Если стратегия управления продажами «устаревает», т.е. никакое изменение действий не приносит желаемого результата, компания-дистрибутор вынуждена совместно с производителем пересматривать стратегию на более прогрессивную.