Маркетинг ресторанного бизнеса

Маркетинг ресторанного бизнеса: дисконтная система

Прежде чем преступить к процессу создания нового ресторана, бара или кофе, есть смысл проанализировать ваших потенциальных конкурентов, которые будут работать с вами на одной площадке. Этот процесс важен с двух точек зрения. С одной стороны, корректно выбрав конкурентов, вы сможете примерно оценить своих будущих потенциальных гостей, их возможности и желания. С другой стороны, у вас появляется шанс не допустить тех ошибок, которые совершили ваши соперники. Как правильно сформировать группу ресторанов, имеющих одинаковую с вами весовую категорию?

При анализе конкурентов постарайтесь найти для себя ответы на следующие вопросы. Как ваши противники держатся на плаву? Какими дополнительными услугами они могут привлекать в скором будущем ваших гостей (музыкальная программа, бизнес-ланчи, доставка еды и пр.)? Какую рекламную политику они проводят? Обязательно необходимо понять их систему ценообразования, специальных акций и кадровую политику в отношении работников зала. Стремитесь узнать как можно больше. Они явно уже совершили те ошибки, к которым готовы вы. Используйте их опыт. Изучение сильных и слабых сторон ваших конкурентов поможет вам уберечь себя от многих ошибок при открытии своего ресторана. Не менее важен и анализ средних цен в заведениях, похожих на ваше. Постарайтесь определить, сколько среднестатистический гость оставляет в ресторанах подобного уровня. Эта информация будет полезна вам в дальнейшем при определении предстоящих планов, которые вас будут просить составлять владельцы ресторана.

На этапах разработки концепции и формирования маркетингового плана вы должны продумать хотя бы в первом приближении те программы стимулирования гостей, которые должны приходить к вам вновь и вновь. Сюда относятся и ставшие уже традиционными различные дисконтные программы, и сценарии проведения всевозможных мероприятий в ресторанах. Зачастую об этом задумываются лишь в тот момент, когда дела ресторана начинают идти плохо. Не потянулись гости дружной вереницей, как того ждали владельцы, — и начинается безумная пляска, напоминающая агонию. «Скидка на все меню 50%!» — взывают одни о помощи. «Проведение банкетов и свадеб со своим алкоголем», — молят другие. Ну не может ресторан через месяц после своего открытия объявлять во всеуслышание о пугающих скидках! Не может! На что надеются хозяева? На то, что гости, мечтавшие попасть в их ресторан, ждали этого предложения? И теперь все изменится? Нет, господа. Теперь все мы понимаем, что это крик о помощи. Либо неправильная ценовая политика и неясное представление о своих потенциальных гостях, либо просто мертвая концепция приводит вот к таким печальным результатам. Мне всегда хочется зайти к владельцам такого ресторана и уговорить их закрыться поскорее. Чтобы не мучиться. Единственное, что может их спасти, — это так называемый ребрендинг, т. е. полная смена концепции, названия, возможно, интерьера. Но согласиться на кардинальную смену концепции может только мудрый и опытный бизнесмен, не боящийся падений. Подробнее мы остановимся на ребрендинге позже, когда будем рассматривать результаты первого года работы ресторана.

Если говорить о дисконтных картах, то сегодня они стали настолько распространены, что постепенно теряют свою актуальность. Как часто вам предлагают получить дисконтную карту? Думаю, что достаточно часто. А все ли вы их используете? Сомневаюсь. Выбирая ресторан, сейчас гости далеко не всегда делают выбор в пользу того, дисконтной картой которого они обладают. Представьте себе, сколько карт должен носить человек, чтобы постоянно ими пользоваться. Хватит, чтобы туго набить ими свой бумажник. Правда, скидочная карта дает гостям ощущение избранности. Выдача персонифицированных дисконтных карт — хороший ход, чтобы сформировать базу данных своих гостей и использовать ее для рассылок информации, поздравлений с днем рождения.

Где-то я вычитал хорошее правило: «Если вся выручка вашего ресторана зависит только от гостей, имеющих скидки или иные послабления, вы вряд ли сможете выжить». Если основным фактором, который делает ваше заведение популярным, являются низкие цены, то это обманчивый успех. На таких гостей вы не можете делать ставку. Появятся конкуренты, которые переманят ваших постоянных гостей, предложив им цены, которые будут ниже ваших на 10%. И все. Никакие другие шаги, кроме понижения цен, вас не спасут. Но понижать цены бесконечно нельзя. В свое время я был ярым противником любых скидок, потому что сам ими никогда не пользовался. Учредителям одной из кофеен пришлось долго убеждать меня ввести систему дисконтных карт. Я же категорически отказывался, считая, что это приведет к потере прибыли, а дополнительных гостей вряд ли привлечет. За год мы выдали почти полторы тысячи карт. Гости пользовались ими крайне активно, и я вынужден был признать свою ошибку. В следующем ресторане мы ввели определенную систему, позволяющую получить карту. И гости активно участвуют в этой программе, собирая чеки и заполняя специальные карточки, которые по прошествии определенного времени мы меняем на пластиковые дисконтные карты. О наличии дисконтных программ в ресторане гости спрашивают очень часто. Игнорировать их желание недопустимо. Хотя, с точки зрения управляющего, мне очень нравится система разовых дисконтных карт, действующих, к тому же, определенное время. К примеру, пришел гость. Вместе со счетом ему выдается карточка, по которой он может получить 20% скидки, если придет к вам в ближайшие 10 дней, или 10%, если он придет в течение 20 дней после ее получения. Собрав 10 таких карт, гость получает уже постоянно действующую карту на 10%-ную скидку. Тем самым вы вынуждаете гостей возвращаться в ресторан еще и еще.

В связи с этим позвольте мне маленькое отступление в сторону финансовой составляющей дисконтных систем. Какой размер скидки целесообразно предлагать гостям? Тут дело не только в желании управляющих или владельцев ресторана. Важно помнить: чем больше скидка, тем больше гостей вам придется принять, чтобы выйти на прежний уровень прибыли. И поэтому ничего, кроме улыбки и жалости, объявления о 50%-ных скидках у меня не вызывают. Существуют формулы, позволяющие оценить, какой максимальный размер скидки вы можете предоставить своим гостям. Давайте попробуем решить конкретную задачу. Итак, дано:

Вы планируете выдать дисконтные карты 20% своих гостей, дающие право на получение 20%-ной скидки.

Обычная выручка кафе составляет 1 000 000 р. в месяц. Средний чек — 500 р. Значит, в месяц в кафе проходит 2000 человек (при условии один человек — один чек).

В следующем месяце при неизменном количестве гостей мы получим коэффициент снижения выручки:

(0,2 . 0,8) + (0,8 . 1) = 0,96.

То есть выручка ресторана, при всех прежних условиях, составит 960 тыс. р. При этом средний чек будет составлять уже:

960 000 / 2000 = 480 р.

Значит, для того, чтобы довести уровень выручки до прежнего размера, вам нужно дополнительно привлечь:

40 000 / 480 = 84 гостя.

Согласитесь, что перед введением дисконтных программ мы даже не задумываемся, к каким финансовым выгодам или убыткам они могут привести. И уж тем более не делаем какихлибо расчетов. А ведь даже из простого примера, который я привел выше, понятно, что, увеличив количество гостей на 5% благодаря введенной системе скидок, мы не получим никакой дополнительной выручки. А если мы начнем считать увеличивающуюся себестоимость и, соответственно, меньшую наценку из-за введения скидок, получится еще более интересная картина. В связи с этим я советую быть более обстоятельными при принятии решения о размерах скидочных программ.

Пытайтесь продумать уже на этом этапе, чем еще вы будете завлекать гостей в свой ресторан. Скидки, как мы уже выяснили, потеряли свою новизну и не всегда интересны для ресторана. Кухня ресторанов выходит на примерно одинаковый уровень. У вас должно быть что-то еще, что позволит выглядеть в глазах гостей более интересным заведением. Исходя из своего опыта, могу поделиться следующими вариантами…

Статья взята из книги, изданной ИД «Питер» совместно с КПО «Просвет»: