Этот вопрос был задан на форуме сайта «Качественное остроение Дистрибуции (www.kpd.ua). Приведем рекомендации участников форума.
В этом вопросе Вам может помочь опыт табачных компаний. Например, компания JTI (производитель марок "Винстон", "Кэмэл") ежегодно проводит сенсус(аудит) своей территории. В результате, в каждой торговой точке выявляются марки конкуренты продукции JTI в разных ценовых категориях. Зная это, компания выставляет цели по продвижению своих брендов именно в этой категории цен. Все фэйсинги, все маркетинговые программы в течении года направлены на увеличение продаж по нашим брендам в этой ценовой категории. Т.е. говоря простым языком, глупо пытаться увеличить представленность дорогого товара в торговой точке 3*2, где- нибудь на окраине. И наоборот, заваливать супермаркет недорогим товаром в центре Днепропетровска только на основании того, что Вам КАЖЕТСЯ, что "такая красивая упаковка, просто не может не привлечь покупателей". Вот и получается: представленность- представленности рознь.
Собирайте информацию. Поймите, заваливая полки товаром ненужным покупателю(хотя представлена вся линейка) и не акцентируя внимания на потребном товаре- продажи не сделаешь.
Я уже не работаю в JTI. Судьба занесла к нац. дистибьютору "Кампины". Но полученные там знания применяю в новой компании.
Пример.
Прийдя 5 месяцев назад в "Кампину", я первым делом заставил агентов провести такой сенсус. Собирались данные:
1) какие молочные компании поставляют в т.т. товар;
2) что поставляют(молоко, йогурты, десерты);
3) самые ходовые позиции у каждой компании;
4) сколько товара конкурентов и нашего выбирает т.т..
Зная это, я ввел понятие "фокус бренда". Т.е. товара который в этой т.т. может быть наиболее востребован.
В ЧП Пупкин самой ходовой позицией оказался 5% йогурт, второй по продоваемости 0,1% жирности.
На одну полку я могу поставить 8 спаек(4шт. в каждой спайке). Всего существует 4 жирности: 0,1%, 1,2%, 5% и 8%.
Я мог бы поставить по 2 фейсинга всех спаек и спать спокойно. Но. Я сделал иначе:2 спайки 0,1%; 1 спайка 1,2%; 4 спайки 5%; 1 спайка 8%.
Итого 8 спаек. Т.е. полка заставлена полностью. Вот вам "одинаковая представленость".
А теперь факты:
Продажи нашего товара в этой т.т. выросли на 30%. Да, это произошло в основном за счет продаж 5% и 0,1%, но произошло.
Продажи по другим процентовкам не увеличились. Общие продажи компании при введение такой политики представления товара выросли за 4 мес. на 15%. Это не учитывая сезонных колебаний.
Рекомендации специалистов консалтинговой компании «Бизнес-Гармония»
Одинаковая представленность означает, что вы и ваш конкурент заняли одинаковую площадь на полке. Теперь главная задача – получить максимальную прибыль с этой полки. Здесь есть два основных пути:
- Эффективно управляйте товаром на полке. Заменяйте менее ликвидные позиции более ликвидными.
- Стимулируйте спрос на вашу продукцию у конечного потребителя (маркетинг).
Рассматривая первый путь, важно определиться с терминологией, а что вы вкладываете в понятие ликвидный товар? Товар, который продается в большем количестве (шт) и обеспечивает вам объем продаж в денежном выражении, или пакет товара при продаже которого вы получаете больший маржинальный доход (доход от продаж)?
К примеру. Пакет товара, который состоит из позиций А, В, С и обеспечивает объем продаж в количественном выражении (1000 шт), что соответствует 100 000 у.е. в денежном выражении, может проигрывать пакету товара, который состоит из позиций X, Y, Z, обеспечивающий объем продаж в количественном выражении (800 шт), что соответствует 90 000 у.е. Может проигрывать именно в доходе от продаж:
|
|
АВС |
XYZ |
|
Объем продаж в шт. |
1 000 |
800 |
|
Объем продаж в деньгах. |
100 000 |
90 000 |
|
Доход от продаж |
10 000 |
13 000 |
Исходя из нашей практической деятельности, можем с уверенностью сказать, в 90% случаях мы сталкиваемся с тем, что компании, добившись роста объема продаж на 10-15%, не увеличивают доход от продаж. Это происходит из-за смещения фокуса внимания торгового отдела на пакет товара, который обеспечивает количественный рост (в денежном выражении, шт.), а не качественный (доходность от продаж).
Так под управлением пакетом товара на полке подразумевается повышение эффективности от продаж в качественном выражении, а не в количественном.
Если в вашем случае вы действительно сосредоточились на ликвидном пакете товара, который вам на сегодняшний день обеспечивает, максимальный доход от продаж, к примеру 13 000 у.е. то любые ваши действия по стимулированию продаж, будут отражаться на прибыльности продаж*.
*Прибыльность продаж = Доход от продаж – Затраты на продажи.
Зачастую затраты на продажи могут превышать динамику роста доходности от продаж. И есть те моменты, когда компании (производителю или дистрибутору) не выгодно стимулировать увеличение объема продаж, так это отразится на прибыльности продаж. В особенности это касается тех случаев, когда компания стимулирует не конечного потребителя, а розницу, надеясь на то, что она станет больше продавать. Розница не потребляет товар, она его предлагает конечному потребителю. И для того, чтобы продавать больше нужно в первую очередь заниматься потребляемостью продукта, а не представленностью его в рознице.
Если вы не увлечете своих потребителей за своим продуктом, то вам придется все время его толкать.
Резюмируя вопрос: «Как при одинаковой представленности продаваться лучше конкурентов?», хотим попутно задать другой вопрос. Что для вашей компании важнее: показать конкуренту, что вы больше него продаете товара, или важнее сгенерировать дополнительную прибыль? Вопрос лишь в цели.
Новый подход к управлению продажами как раз и заключается в том, чтобы увеличивать прибыльность от продаж, вместо того, чтобы заниматься только количественным ростом продаж.