Чувствительность как необходимость. Неопределённость как неизбежность.
Способность к эмоциональному восприятию упомянута мной не зря. Эта одна из самых важных личностных особенностей человека, который связан со сферой услуг. С клиентом и потенциальным покупателем необходим эмоциональный контакт. Этот тезис всем знаком, но, зачастую, консультанты и тренеры склонны переоценивать его значимость. А те, кто оказывают услуги и те, кто их продаёт – недооценивать. Эмоциональный счёт клиента в Вашей компании равен тому, что лучше всего запомнил клиент. Чаще всего, это его ощущения и настроения, которые остаются в памяти надолго. Ведь как не крути, но большинство, например, финансовых продуктов, отличается друг от друга незначительно. Разница от одного банка к другому в десятых долях процента по ставке. Становятся важны такие составляющие, как репутация, отзывы знакомых и собственные ощущения от посещения офиса или магазина. Это уже очевидные почти всем вещи, но, с точки зрения коммуникативной компетентности, важно то, что способность к эмоциональному контакту, так же, как уровень интеллекта, кругозор, уровень культуры напрямую определяет успех коммуникативных действий. Если у Вас завязался с потенциальным клиентом хороший контакт, даже не имея в ассортименте услуг точно таких, какие нужны ему, остаётся шанс заинтересовать его чем-то другим. Или «отодвинуть» сделку на какое-то время, успев составить нужный именно ему пакет предложений. Обратная ситуация почти всегда заканчивается безвозвратной потерей потенциального клиента. Во всех коммуникативных стратегиях работы с клиентом можно выделить несколько универсальных шагов, например: контакт с клиентом, выяснение потребностей, составление уникального предложения, его презентация, убедительная аргументация в процессе. Но установить и поддерживать подлинный контакт может человек, чувствительный к состоянию других и внимательно относящийся к собственным состояниям и мыслям. Как известно, расслабление и напряжение мимических мышц происходит из-за того или иного переживания в данный момент. Когда человек весел, он улыбается, когда грустен, уголки рта опускаются. Это процесс естественный. Но «отключить» это возможно, например, химически воздействуя на мышцы, что хорошо известно современным женщинам. Или совсем перестав испытывать эмоции, что для живого человека нереально. Поэтому, если человек не только что вышел от стоматолога и лицо не парализовано анестезией, эмоции «сдвинут» мимические мышцы, у кого-то раньше, у кого-то позже. Так же и с речевой коммуникацией: наше внутреннее состояние влияет на то, как мы общаемся. Профессионально врать в течение долгого времени («играть» те состояния, которые на самом деле, в данный момент не переживают) могут только актёры. Но это их хлеб и больше они ничем в жизни не занимаются. Поэтому, подобострастие, агрессия, зависть, раздражение на конкретного клиента лично или на всех, кто успешнее тебя, найдёт выход. И наоборот: подлинный интерес к человеку, к его задачам и проблемам, готовность и способность оказывать услугу (служить), способность радоваться и удивляться также найдут выход в коммуникации. По сути, это вопрос контроля себя, но именно контроля, как способности управления, а не только сдерживания своих состояний. А это, в свою очередь, вопрос внутренней зрелости. Человеку можно вменить встать на презентации в «правильную позу оратора». Но вменить ему быть подлинно радостным, или подлинно заинтересованным в другом, перестать злиться или завидовать невозможно. Это требует от самого человека внутреннего развития, усилий и времени. И даже со временем не у всех это получится.
В компании British Airways долгое время была распространена интересная практика отбора потенциальных стюардесс для работы в первом классе. Претенденток собирали большими группами (по 50 человек) в просторном помещении и давали задание: выступить с самопрезентацией. Рассказать о себе так, чтобы заинтересовать сидящих потенциальных коллег. На последнем ряду сидели сотрудники департамента развития персонала. Девушки какое-то время готовились, потом по одной выходили «на сцену» и рассказывали о себе. Они думали, что главный процесс происходил в том самом месте: это процесс оценки их выступлений группой сотрудников British Airways. Конечно, представители компании, сидящие на последнем ряду, внимательно наблюдали за выступлениями. Но позади выступающих была зеркальная стена, прозрачная в одну сторону, как в полицейских участках. За ней, в соседнем помещении находилась вторая группа сотрудников компании. Они видели зал, а те, кто были в зале, их не видели. Эта группа наблюдала за тем, как сидящие барышни слушают своих выступающих потенциальных коллег. Стюардесса первого класса British Airways должна быть чувствительной к другим людям и подлинно заинтересованной в них. В коллегах, тем более, в клиентах. В любой ситуации. Только тогда уровень сервиса компании мог соответствовать традиционно заявленному. Из присутствующих в зале очень немногие действительно слушали других. Подавляющее большинство готовило своё выступление или скучало («зевало», «читало»). На этом этапе отсеивались 48 из 50 претенденток. Две проходили на следующую стадию отбора.
Мы все знаем из учебников о том, что идеальный продавец или человек, оказывающий услугу, должен, посредством контакта с клиентом, многое про него понять. Для того, что бы затем эффективнее вести с ним сотрудничество или разработать уникальный, эксклюзивный продукт для него лично. Существуют классификации психологических типов и методики работы с ними, все они опираются на коммуникацию, как на базовый процесс. Вопрос их эффективности очень спорный. Одни специалисты считают их хорошо работающими и необходимыми, другие – ненужными. Я думаю, что методики, основанные на психологических типах, позволяют, очень контурно, в самом первом приближении, помочь тому, кто работает с клиентом, выстроить общение с ним. Очень часто эти конструкции рушатся с дальнейшим развитием коммуникативного контакта. И продавец, или человек, предоставляющий услугу, теряется, и какое-то время находится в состоянии некоторой растерянности. Это происходит не только из-за ситуативных психологических или коммуникативных аспектов, но и из-за содержательных. Когда клиент ни единым словом не выдаёт такую нужную в данный момент информацию. Например, о том, что бы он хотел от Вас. Или о том, как он понимает суть этой услуги. Или о том, сколько денег он планирует потратить. Или о том, что собирается сделать в следующий момент. Или… Одна из самых важных личностных особенностей человека, который продаёт или предоставляет услуги, это способность долгое время выдерживать состояние неопределённости. Неизвестности. При чём, чем «выше» его клиент, тем это важнее. Вспомните фильм «Игра». Знакомясь с клиентом, сотрудники компании заставили проходить его целую серию тестов, однако, всё равно, им приходилось в дальнейшем действовать «по ситуации», опираясь только на собственный опыт и способность работать в отсутствии информации. Само по себе это испытание для человека: информации нет, плана действий нет. Всё висит «на волоске». Если речь идёт о продаже товара малой стоимости, то проблемы нет. А если о большом контракте? Клиент может вести себя так по привычке, из-за плохого настроения, ситуативно или продуманно и умышленно. Задача того, кто предоставляет услуги, преодолеть этот этап с пользой для дела.
В июне 2001 года передо мной стояла задача подобрать консультанта по скорочтению для Полномочного представителя Президента Российской Федерации в одном из федеральных округов. Сложность была в том, что рынок этот очень небольшой, специфический. А клиент – одно из первых лиц государства. В данном случае, я занимал клиентскую позицию (как представитель клиента, как заказчик), а консультант продавал мне свои услуги. Нужен был лучший специалист, просто «хорошего» было недостаточно. Я исследовал рынок, посетил почти всех работающих специалистов Москвы и Санкт-Петербурга, которые считались «самыми -самыми» в своём деле. Разговаривая с ними, я не мог сказать, кого я представлял. Потому, что тогда я получил бы сто пять предложений из ста существующих на рынке. Мне нужно было понять уровень консультанта, опираясь на его способность работать в ситуации частичной неопределённости. Кроме того, вопрос конфиденциальности при работе с такими клиентами, один из главных. Поведение в такой ситуации и определило то, что большинство кандидатов отпало. Многие не хотели продолжать разговор, пока я не назову клиента. Кто-то ставил это, как условие, даже на первой встрече. Тот человек, который, в последствии и получил клиента, совершенно спокойно себя чувствовал в таком контексте, провёл не одни переговоры, и узнал того, с кем будет работать, спустя пять или шесть встреч, обговорив многие содержательные детали (включая стоимость и то, что ему нужно будет ехать в другую часть страны для работы). В какой-то момент оказалось, что он уже имел опыт работы на Администрацию Президента Ельцина. Считаю, что способность эффективно выстраивать контакт в ситуации неопределённости, крайне важна для того, кто работает с клиентами высокого уровня.
Устриц ел!
Одна из задач, которая лежит на поверхности, заключается в том, чтобы тот, кто работает с услугой, создавал впечатление человека, который «до мозга костей» разбирается в том, что он продаёт. Возможно, Вы спросите: «почему и когда это проблема? Это же очевидно!» Да, это очевидно для массового и среднего сегментов рынка. Но не для «высокого». Поясню. Если продавец продаёт ОСАГО, то тут проблем не возникает: он сам пользуется этим продуктом, знает про него всё. А если он продаёт то же страхование жизни? Путешествие в экзотическое место? Машину, за рулём которой никогда не сидел сам? Услугу, которой вряд ли воспользуется потому, что не может себе это позволить? Этот вопрос стар, как мир, но очевидного решения нет. Почти идеальный вариант, когда продавец сам имеет опыт использования услуги по причине сопричастности к тому же социальному слою, что и клиент. Пример: несколько маленьких компаний в России, которые занимаются организацией эксклюзивного отдыха и чьи владельцы «рублёвские жёны». Они сами бывали в тех отелях, которые предлагают клиентам. Знают об особенностях той или иной экзотической страны, знают о том, в каком состоянии предлагаемые в прокат автомобили в конкретной фирме, расположенной на итальянской Ривьере. Рынок их потенциальных клиентов весьма мал, большинство из клиентов постоянные. Но, даже новый клиент, попадая в компанию, остаётся доволен. Попадает он туда по рекомендации, а остаётся довольным после разговора с «главным клиент-менеджером», которым, чаще всего, является сама хозяйка. Стоимость таких туров очень высока и ощущение уверенности нужно постараться вселить в клиента с первой встречи. Конечно, не все подобные фирмы работают эффективно, а только те, кто занимаются этим «всерьез и надолго». Понятно, что такое сложно реализовать в более крупных компаниях: затратно оплачивать своим менеджерам пользование услугами. Кроме того, это всё равно имеет лишь частичную результативность, потому, что полноценным опытом использования услуги можно считать только тот случай, когда человек платит за это сам. Но, на мой взгляд, необходимо использовать любые возможности, что бы ключевых продавцов чаще ставить в позицию, максимально приближенную к клиентской. Иначе контакт с клиентом может напоминать всем известную сцену из Ильфа и Петрова, в которой Остап пришёл к архивариусу: «Собственная мясохладобойня, говоришь?» «Старичок-то типичная сволочь…»
Проводя однажды коммуникативный тренинг для менеджеров по продажам высокого уровня (в котором одни менеджеры обслуживали других, но были из разных регионов и не знакомы до этого) в крупной российской финансовой корпорации, мы отметили два важных для участников момента, о которых почти все потом говорили. Во-первых, это ощущение несовершенства корпоративных коммуникативных стандартов. Многие высказывались в том смысле, что теоретически, «на бумаге» и с позиции представителя компании это одно, а то же самое, но с позиции клиента – совсем другое. «Сегодня я понял, почему распространённый у продавцов магазинов вопрос «Вам помочь выбрать?» или констатация «я помогу Вам выбрать…» вызывает часто противоположные реакции: женщине такой вопрос чаще всего, кажется органичным. А мужчине вряд ли. Видимо, мужчина воспринимает это как намёк на беспомощность. Неосознанно, конечно». Вторым моментом стало признание большинства участников, что, скорее всего, будучи настоящими клиентами, лично они бы продукт компании не купили бы.
А вот стоит ли всегда и любому клиенту говорить прямо о том, что «и я сам пользовался этим» – большой вопрос. В начале-середине 90-х в России была группа консультантов, которые одно время скрывали от клиентов то, что они пользуются мобильной связью. Потому, что тогда это было знаком избранности. Те, кто заказывали консалтинг, не могли воспринимать нанимаемых консультантов, как тех, кто может помыслить себя близким к их статусу. То есть, консультант должен был быть «подчёркнуто скромнее клиента» в материальных вопросах. Через пару лет, когда это стало пусть и дорогим, но очень желательным для эффективности бизнеса инструментом, наоборот, начали демонстрировать клиенту телефоны, говоря тем самым «я современен, мобилен, всегда на связи». Материальные маркеры избранности тогда уже были другими. Говорить или нет, зависит от ситуации, но знать и «иметь в ощущениях» услугу продавцу очень важно. Тогда его коммуникативные действия будут опираться на собственный, пережитой опыт, а не на описание, сделанное другими. Это всегда придаёт уверенности.
…прислуживаться тошно.
«Служить бы рад». Можно сделать эту фразу девизом развития сферы услуг в нашей стране. Каких ни будь два-три поколения и появится особый класс. Класс людей, для которых служение не просто пустой и «пафосный» звук, а базовое занятие по жизни. Такой класс есть в любом обществе, которое устойчиво на протяжении какого-либо периода. Но рука об руку с первой частью известной цитаты идёт и вторая. Внутреннее достоинство, как личностная характеристика человека, становится той опорной конструкцией, на которой держится всё его мировоззрение. Где проходит грань внутреннего достоинства? Когда человек ещё служит, а когда уже прислуживает? Для каждого она своя. Да, чем более эксклюзивна, уникальна услуга, тем сложнее «отстаивать» эту границу. Но самое важное то, чтобы человек, работающий в сфере услуг (любых) всегда держал во внимании эту тему. Только тогда это позволит, с одной стороны, эффективно выполнять свою работу, а, с другой – остаться внутренне целостным. Только тогда повседневная работа обретает огромную ценность, и становится способом самовыражения. Вырастить в себе эту ценность, на мой взгляд, главная задача.
Ещё один пример из практики компании «ГАРАЖ №1». На этапе становления корпоративной идеологии появился один из ключевых тезисов, отражающий саму идею компании. Звучал он весьма банально: «для нас главное клиент». Работая на групповых мероприятиях, в какой-то момент, мы подошли к вопросу степени серьёзности, с которой коллектив компании подходит к принципам работы. Вообще, надо сказать, что если работать с ценностями и идеологией «по-настоящему», то это весьма болезненно и далеко не все на это готовы. Исключения - почти все, сопровождаемые нами политические проекты, и несколько коммерческих компаний, включая упомянутую. Так вот о тезисе «главное – клиент». Как понять, что является управляющим идеологическим принципом, а что нет? Проследив за тем, как ведёт себя человек в острой, нестандартной, опасной, неожиданной ситуации. Вопрос, что делать в следующей ситуации: водитель везёт клиента в аэропорт. Через 30 минут вылет. По пути в Домодедово случается прокол колеса. Менять колесо долго, на самолёт не успеваем. Поймать «попутку» и посадить в неё клиента одного - означает бросить его. Ведь принцип в том, что он главный. Суть услуги в том, что он король, пока он наш клиент. Он за это платит. К тому же, он может быть иностранец, может быть человеком иной культуры. Для него может быть незнакомый город. Единственный и самый безболезненный для клиента выход это поехать на «попутке» вместе с ним, сопровождая его до самолёта, что бы он был спокоен. Но одновременно это означает бросить машину. На обочине по пути в Домодедово. Самая дешёвая машина в парке компании стоит более двухсот тысяч, самая дорогая – более миллиона. Что делать? На разборе этой ситуации можно было построить половину системы подготовки клиентского обслуживания в компании. Что собственно и было сделано. В итоге, учредитель компании внёс в кодекс предписание: в подобных случаях бросать машину и оставаться с клиентом. Потому, что клиент – для нас главное.
Но это только половина истории. Был поднят вопрос о том, как себя вести в ситуациях иного рода. Клиент компании это представитель элиты. Но случается всякое. И вполне может возникнуть ситуация, когда сотруднику будет крайне тяжело оказывать услугу конкретному человеку. Потому, что служить это обязанность. А попытка заставить прислуживать воспринимается как оскорбление, что вполне естественно. Вероятность такой ситуации при контакте с клиентами высочайшего уровня невелика, но и не нулевая. Это может случиться по разным причинам, но чаще всего, происходит с совсем молодыми людьми. Один из сотрудников очень точно тогда высказался в том смысле, что он боевой офицер Армии, и культурой служения обладает. Но в некоторых ситуациях, не смотря ни на что, зная себя, просто «даст в морду». В итоге работы учредителем компании был заявлен, как стандарт, что главная задача сотрудника компании – служить и оказывать помощь клиенту, но в исключительных ситуациях, чтобы остаться при чувстве собственного достоинства, надо бить в морду.
Эти два императива: бросать машину ценой в миллион, заботясь о клиенте и в исключительных ситуациях делать всё, чтобы остаться с чувством внутреннего достоинства, показывают воплощение принципа «служить бы рад, прислуживаться тошно». Поэтому компанию признали лучшей сервисной компанией в Европе. Кстати, как известно, слово «корпорация» происходит от французского «корпус». То есть «тело» или, по-русски, «плоть». И в первоначальном значении «корпорация» не что иное, как «воплощение». Воплощение некой идеи, системы принципов.
Много статей написано о месте презентационных навыков, коммуникативных техник и приёмов убеждения в деле продаж услуг. И в деле оказания услуг, обслуживании клиентов. Конкретные алгоритмы известны всем и давно, набор их конечен и ничего принципиально нового в этом плане почти не возникает. Техника – она и есть техника. Ей нужно владеть. Её нужно «освоить», сделать «своей». Как в спорте: изучение приёмов и последующие периодические тренировки дают возможность применять эти приёмы на определённом для каждого спортсмена уровне. В фигурном катании на протяжении полувека считался «самым-самым» тройной прыжок. Сейчас считается четверной. Будет ли пять оборотов неизвестно, потому, что это уже почти предел возможностей человеческого организма. Но фигурное катание от этого не останавливается. Потому, что суть его не в количестве оборотов, а в способности мастеров исполнять красивый танец, совмещая сложные приёмы и артистизм исполнения. Что позволяет воодушевлять публику и впечатлять жюри. А сами приёмы известны со времен изобретения коньков… Всё это в полной мере относится к коммуникативной компетентности.
Подлинное желание быть полезным клиенту – одно из главных конкурентных преимуществ современного представителя сферы немассовых услуг. Это не навык, это не технология. Это нельзя натренировать. Так же, как и способность радоваться и быть чувствительным. Это можно лишь развивать в себе. С помощью консультантов, коллег, близких. Посредством подлинного и ответственного проживания модельных, рабочих и жизненных ситуаций. На тренинге, на работе и за её пределами.
В заключение расскажу ещё один пример, который вспоминаю каждый раз, когда думаю об эффективных продавцах. Хотя он связан не с продажей услуги, а вполне материального товара. Однажды, я бродил по магазинам Москвы в поисках сложной покупки. Мне нужно было что-то подобрать в качестве подарка ко дню рождения женщины с очень сложным, эклектичным и противоречивым характером. Я обошёл много магазинов и потратил весь день, но так ничего и не выбрал. Уже совсем под вечер, бродив по ГУМу, я зашёл в часовой салон. Входя в него, успеваю заметить, что в противоположном от входа углу находится продавщица. Молодая девушка, она сидит за стойкой и ест банан. Мелькнула мысль – ну разве так можно, дорогой магазин, ест на рабочем месте... Больше в магазине никого нет. Я останавливаюсь около витрины и начинаю рассматривать часы, погрузившись в свои мысли. Вид у меня был, надо сказать, уставший от долгого хождения по магазинам и от сложности контекста ситуации. Я останавливаю взгляд на часах. Почему-то они мне нравятся больше других, хотя, в принципе, остальные не менее красивы. Долго рассматриваю именно эти часы. И замечаю периферийным зрением, что продавщица медленно приближается ко мне. Ну, думаю, сейчас последует вопрос о том, чем она может мне помочь. Вряд ли её обучали чему-то ещё… Но я ошибся. Эту историю я называю «продажей в четыре слова». Именно из такого количества слов состоял наш диалог. Приближалась она бесшумно, может быть, «на цыпочках». Я чувствовал, что она очень-очень внимательно смотрит на меня, безотрывно. Подойдя близко, но не вплотную, она стоит молча ещё с полминуты, потом немного наклоняется вперед и негромко, слегка вкрадчиво произносит: «Сталь с бриллиантами». Эти слова попадают в моё состояние, как ключ в смазанный замок. Я искал именно это. Точное отражение сущности человека, которому этот подарок предназначался. Я не знаю, получилось это у девушки случайно, или она обладает ценнейшим для продавца сочетанием чувствительности, внимательности и удачливости. Если так, то у этой продавщицы большое будущее. А тогда мне оставалось только выдохнуть: «Заверните».
Окончание. Начало от 13 мая 2011 г.