Практический курс по созданию и продвижению бренда. Вечерний формат

I. Принципы и задачи брендинга

1. Принципы современного маркетинга. Принципы и задачи брендинга

2. Комплекс маркетинга

• Бренды и комплекс маркетинга.
• Методика оценки бренда как составляющей части.
• Бренд и известная торговая марка.

3. Бренд в 21 веке

• Рейтинг брендов.
• Стоимость брендов.
• История брендов - на примере Ланолин, Линолеум, Скотч, Спам, Аcпирин, Граммофон, Зиппо, Джакузи, Ксерокс и др.

4. Анализ сильных и слабых сторон известности

• Качественная политика.
• Количественная и качественная исследовательские парадигмы.
• Нормативы.

5. Исследования бренда

• Виды исследований.
• Методики проведения исследований брендов.
• Анализ конкуренции.
• Бриф на проведение исследований.

Практическое задание
Анализ исследования брендов, проведенного AC Nielsen. Задание направлено на понимание видов исследований, методик исследования. Написание брифа на проведение исследований. Выполняется индивидуально.

II. Создание бренда

1. Эмоциональная составляющая бренда

• Креатив и бренд.
• Как совместить в процессе разработки бренда стадии творческого характера, с рамками бизнес-процесса.
• Эмоциональная и рациональная составляющая.

Практическое задание
Создание бренда, с использованием эмоциональной и рациональной составляющех, исходя из опыта слушателей и стратегий известных брендов. Задание выполняется в мини-группах.

2. Создание брендов

• Потребители и бренд, образ потребителя и образ бренда.
• Сегментирование, стратегии позиционирования.

Практическое задание
Оценка сегментирования и позиционирования отдельных компаний, выполняется в мини-группах на базе дополнительного раздаточного материала.

3. Нейминг. Цветовое решение. Лингвистические и юридические аспекты

• Маслоу и Брендинг. Объективные ошибки в создании бренда.
• 8 принципов достижения брендами лидерства.

Практическое задание
Создание нейминга, цветового решения для предполагаемого бренда. Выполняется в мини-группах
Пример: создание брендов: Мегафон, Велком, Big Born, Cоса - Соla.

4. Ценности бренда

• Репутационный бренд-менеджмент.
• Новые и старые бренды.
• Защита ценности бренда.
• Берндт Шмит - преподаватель Колумбийской Бизнес Школы (Columbia Business School) в Нью-Йорке и исполнительный директор центра Global Brand Leadership - мнение эксперта.

Практическое задание
Анализ ценностей брендов на примере: Аэрофлот, ВТБ. Выполняется индивидуально.

5. Рынок

• Выбор целевого рынка.
• Как выбрать оптимальную модель рынка с учетом специфики деятельности.
• В2В и В2С.

III. Новый продукт. Ценообразование. Макросреда Жизненный цикл товара

• Новый продукт.
• Тест продукта.
• Практический пример тестирования нового продукта.

Практическое задание
Поэтапное создание нового (виртуального) продукта, написание брифа на разработку нового продукта, его тестирование, на примере запуска нового продукта компанией American Express. Задание проводится в мини-группах.

1. Стратегии ценообразования. Методика ценообразования в брендинге

2. Конкурентная среда

• Конкурентоспособность бренда.
• Обезличенные бренды.
• Берндт Шмит - преподаватель Колумбийской Бизнес Школы (Columbia Business School) в Нью-Йорке и исполнительный директор центра Global Brand Leadership - мнение эксперта.

Практическое задание
Анализ конкурентной среды, составление матрицы конкуренции на успешном примере бренда J7. Выполняется индивидуально.

IV. Ребрендинг

1. Ребрендинг. Успехи и неудачи

2. Разбирая данные реальные примеры, проводится анализ положительных и отрицательных сторон (SWOT)

• Ребрендинг МТС.
• Ребрендинг Билайн.
• Ребрендинг BP.
• Ребрендинг British Airways.
• Ребрендинг LG.
• Ребрендинг Marlboro.
• Ребрендинг Nike.
• Ребрендинг Pepsi-Cola.
• Ребрендинг Visa.

V. Планирование маркетинга. Управление продвижением бренда

1. Планирование маркетинга и бренд

• Практические задания на примере планов Campari, Link.
• Стратегии, выбор оптимальной стратегии.
• СRM и бренд.
• Решение задачи оптимизации ресурсов на примере 1C.

2. Управление продвижением бренда

• Программы продвижения.
• Наиболее эффективные коммуникации с учетом B2B, B2C.

Практическое задание
Написание маркетингового плана для продукта "Х", проводится в группах.

3. АTL

• ТВ.
• Радио.
• Наружная реклама.
• Product Placement.
• Составление брифов.

Практическое задание
Составление брифа на проведение рекламной кампании. Проводится индивидуально. Пример: Parmalat, Big Born.

4. BTL

• Promotion.
• Ttrade marketing.
• Event marketing.
• Выставки.

Практическое задание
Планирование BTL - кампании для продуктов В2В и В2С, разработка программы для продуктов "Х" и "У". Задание групповое. Пример: MINI, Campari.

5. PR - инструменты эффективного PR. PR в брендинге

Практическое задание
Планирование PR - кампании для групп продуктов и компаний. Задание групповое.

6. РОS и мерчендайзинг, принципы мерчендайзинга, роль в успехе бренда

7. Интернет и маркетинг. Тенденции, плюсы и минусы

8. Как создать Brand book. Разбор примеров Armavia, Campari

VI. Организационная структура и функции подразделений маркетинговой службы

1. Бренд-менеджмент

• Этапы управления брендом.
• Формы организации маркетинга в компании.

Практическое задание с учетом специфики бизнеса слушателей
Написание функциональных обязанностей продакт-менеджеров и бренд-менеджеров, выполняется индивидуально на базе реального примера.

2. Контроль

• Оценка эффективности.
• Методы и инструменты контроля.