Практический курс для интернет-маркетолога

Практика создания Интернет-стратегии
Преподаватель: Кирилл Чистов

1. Ключевые объекты продвижения
   • Что продвигать - компанию, продукт, сайт или магазин?
   • Есть ли возможность продвигать все вместе и одновременно?
   • Как выбрать приоритеты и как составить график продвижения?
2. Целевая аудитория и ее сегментация
   • Где взять информацию о целевой аудитории пользователей, необходимую для грамотного планирования?
   • Обзор интернет-исследований онлайновых и офлайновых
   • Взаимодействие с отделами продаж / поддержки клиентов
   • Проведение прямых опросов и анкетирование
   • Анализ информационного спроса с помощью поисковых машин и рейтингов посещаемости
   • Конкурентный анализ
   • Что такое сегментация и зачем она интернет-маркетологу?
   • Связь между интернет-аудиторией, посетителями вашего сайта и вашими заказчиками)
   • Матрица целевых групп
3. Определение целей и задач интернет-продвижения
   • Система ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга
   • Гарантируемые и прогнозируемые показатели
   • Схематическое представление программы продвижения
   • Характеристики и мотивы Целевой Аудитории
     • География
     • Социально-демографический портрет
     • Интересы и спрос на информацию
     • Поведение, повадки
   • Продукт и его упаковка
     • Сайт, дизайн, навигация
     • Информационная составляющая
     • Технологии вовлечения и удержания ЦА
     • Статистика до начала продвижения
   • Продвижение имиджа
     • Отбор каналов и инструментов для продвижения имиджа
     • Создание рекламных материалов
     • Статистика и критерии эффективности
     • Реклама, ориентированная на отклик
     • Отбор каналов и инструментов для продвижения имиджа
     • Создание рекламных материалов
     • Статистика и критерии эффективности
4. Обработка отклика
   • Вовлечение «горячих» контактов в цикл продаж
   • Удержание «теплых» контактов
   • Поиск и устранение «узких» мест (навигация, контент, откликовые формы)
   • Определение характеристик и источников «холодных» контактов
   • Поддерживающие мероприятия
5. Бюджетирование, написание рекламного брифа, выбор исполнителей
   • Формула безубыточности или прибыльности программы интернет-маркетинга
   • Составление бюджета интернет-продвижения
     • Материальные активы (финансы)
     • Нематериальные активы (цены, монополия, контент, экспертиза)
   • Контрольные точки (доступ к статистике по сайту и по рекламе)
   • Ключевые вопросы рекламного брифа
   • Охота на подрядчика, проведение тендера (сайт, рекламная кампания)
   • Испытательный срок для партнера и план «Б» для программы продвижения
6. Бюджетирование, бриф, выбор исполнителей
   • Практические занятия

Создание сайта и организация контента
Преподаватель: Андрей Удалов

1. Введение
   • Web-usability
   • Спектр решаемых задач
   • Основные критерии
   • Несколько слов о Web 2.0
2. Методика создания качественного содержания сайта
   • Концепция сайта
   • Определение целей и задач проекта
   • Анализ интересов сегментов ЦА
   • Формирование информационно-сервисного наполнения сайта
   • Проектирование сайта
   • Структура материалов и сервисные службы сайта
   • Навигация (организация доступа)
   • Прототипирование
   • Дизайн (визуализация)
3. Оценка эргономики сайта
   • Соответствие поставленным задачам
   • Анализ статистики и обратной связи
   • Юзабилити-анализ сценариев поведения пользователей
   • Юзабилити-тестирование
   • Экспертиза юзабилити-свойств сайта
4. Управление проектом по созданию сайта
   • Процессы
   • Основные фазы проекта
   • Фазово-этапный процесс: совмещение преимуществ водопадного и итеративного подходов
   • Разделение ролей в проекте
   • База знаний
   • Карточки рисков: как не наступать на грабли дважды
   • Расчет трудоемкости работ
   • Тиражируемые решения
   • Участники проекта
   • Критерии выбора разработчика, дизайнера
   • Критерии выбора системы управления сайтом, хостинга
   • Построение взаимодействия участников проекта

Реклама и PR в Интернете
Преподаватель:  Соня Соколова

1. Интернет-реклама
   • Ключевые особенности интернет-аудитории и особенности восприятия информации в Интернете
   • Коммуникация и информация на службе продюсера и рекламиста
2. Развитие рекламы в Интернете
   • Основные типы рекламных носителей и рекламных сообщений
   • Международные стандарты рекламных сообщений и рекламоносителей
   • Участники рынка интернет-рекламы
   • Цикл работы над сайтом и его продвижением в сети Интернет
   • Медиаселлинг и медиабаинг
   • Технологии производства сайтов и баннеров
3. Своеобразие аудитории Рунета, ее социально-демографические характеристики и другие специфические особенности
   • Обзор методик исследования интернет-аудитории
4. Специфика бихевиористики пользователя Интернета и ее основные характеристики
   • Задачи и возможности коммуникации с аудиторией
5. Задачи и способы построения рекламной кампании в Интернете
   • Промоушен, коммуникация, брэндинг
   • Принцип адекватности
   • Интернет-реклама: возможности для рекламодателя и рекламоносителя
6. Инструменты интернет-рекламы
   • Виды рекламных кампаний
   • Особенности рекламы в поисковых системах и на тематических сайтах
   • Пакетное размещение рекламы
   • Нестандартные рекламные акции, интерактивные формы, новые технологии
7. Этапы маркетингового планирования акций в интернете
   • Постановка задачи и сбор данных
   • Определение социально-демографических характеристик аудитории: преимущества и недостатки, способы представления результатов, погрешности метода
   • Интенсивность кампании и тактика рекламного воздействия
   • Выбор рекламных площадок
   • Фокусировка показов и размещения рекламных сообщений, формирование групп.
   • Контекстная реклама, реклама в почте
8. Счетчики посещаемости
   • Какие есть счетчики посещаемости и зачем они используются
   • Основные параметры для подсчета: хиты (посещения), хосты (IP адреса), пользователи (Cookies)
   • Сравнение собственных данных и данных разных счетчиков: особенности, трудности, причины отличий и их последствия
   • Дополнительные параметры
   • Правила сложения и сравнения данных
   • Соотношение между данными счетчиков – охватом, частотой
   • Как строить прогнозы посещаемости сайта и проведения кампании
   • Перспективы развития счетчиков
9. Виды размещения рекламы
   • «Игровая реклама». Анализ и творческий процесс
10. Медиа-план
    • Подготовка плана, форматы, группы площадок, оптимизация бюджета
11. Оценка результатов рекламной кампании
    • CTR, CPM, CPA, CPC и другие способы подсчета активности привлеченной аудитории
    • Расхождение данных кампании с данными счетчиков
    • Коррекция кампании по ходу
12. Эффективность рекламной кампании
    • Основные статистические параметры рекламной кампании
    • Различные метрики эффективности
    • Как сравнивать эффективность нескольких кампаний
    • Понятие индекса соответствия (Affinity Index), его применение для сравнения эффективности.
    • «Интегральные» характеристики рекламной кампании – охват, частота
    • Методы оценки качества аудитории, привлеченной в ходе рекламной кампании
13. Интерактивный маркетинг
    • Принцип работы, выдача маркеров, получение контактной информации, мотивация, сценарии, пошаговое углубление

Контекстная реклама
Преподаватель: Андрей Веселов

1. Задачи контекстных рекламных кампаний (КРК)
2. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний
   • Как получить максимальное количество эффективных переходов за определенный бюджет?
   • Как получить определенное количество эффективных переходов за минимальный бюджет?
   • Попытка монополизации канала распространения рекламы
3. Планирование КРК
   • "Температура запроса" или среднее количество просмотренных предложений перед принятием решения. Как ее измерить?
   • Как уже на этапе планирования рекламной кампании просчитать возможное изменение ситуации?
   • Уровень конкуренции в контекстной рекламе. Как найти свободные зоны с приемлемой "температурой"?
   • "Качество" конкуренции. Как оценить своих конкурентов по контекстной рекламе?
4. Что необходимо знать для работы с агентствами контекстной рекламы?
5. Применение стратегий в системах Директ, Бегун, Адвордс на практике
6. Два направления развития софта для ведения КРК
   • Служба одного окна
   • Помощник для профессионала
7. Типичные ошибки ведения КРК, разбор полетов

Поисковое продвижение
Преподаватель: Анар Бабаев

1. Что такое поисковое продвижение?
   • Является ли SEO традиционным инструментом рекламы?
   • Достоинства и недостатки поискового продвижения
   • Ситуация на рынке поисковых машин
2. Поисковая оптимизация
   • Оценка спроса на товар/услугу
   • Оценка конкуренции в выдаче поисковиков
   • Составление семантического ядра
   • Оптимизация сайта, работа над внутренними факторами: верстка, контент, связь страниц
   • Работа со ссылочными факторами (биржи, обмен, ffa, нестандартные методы)
   • Нелегальные приемы продвижения сайтов. Можно ли их использовать и что за это будет
3. Правильные коммуникации с SEO-компаниями
• Выбор исполнителя для продвижения (индивидуальный предприниматель, небольшая фирма или лидер рынка)
• Как вести переговоры с SEO-компаниями?
• На что стоит обратить внимание при выборе схемы и подписании договора (схема оплаты труда, трения при составлении договора)?
• Проблемы, которые возникают на этапе оптимизации сайта
• Проблемы, которые возникают на этапе продвижения сайта
4. Оценка эффективности продвижения и отчетность. Какая информация должна быть отражена в отчетах?
   • Что ждет клиент и что дает оптимизатор? Как найти точки соприкосновения?
   • Типы отчетов (проделанная работа, внешние траты, позиции, трафик, контакты, аудит служб заказчика). Оценка возврата инвестиций в интернет-рекламу.
   • Точки разрыва или почему расторгаются отношения между оптимизатором и клиентом? Типовые ситуации. Как их избежать?
5. Подводные камни поискового продвижения
   • Типичные ошибки поисковой оптимизации и продвижения сайтов
   • Возможны ли 100%-ые гарантии в поисковом продвижении?
   • Правильная постановка задачи продвижения.
   • Оперативная реакция на действия поисковиков
   • Проблемы высокой конкуренции. Победа за более технологичными компаниями
6. Тенденции развития рынка поискового продвижения
   • Представители поисковиков: персонализация, учет действий пользователя, расширение типов поиска.
   • Оптимизаторы: усиление конкуренции, прозрачное ценообразование, сформированная услуга, выработка критериев качества работы, диверсификация рисков.

Как оценивать эффективность интернет-рекламы
Преподаватель: Александр Гольцов

1. Принципы оценки эффективности рекламной кампании
2. Сервисы для оценки эффективности рекламной кампании
3. Что измеряем?
   • Анализ трафика
   • Анализ действий пользователей на сайте
   • Подсчет числа контактов (звонки, онлайн-заявки)
   • Какова конверсия посетителей в покупателей?
   • Каково соотношение обращений к заказам?
   • Правильно ли составлен медиаплан?
4. Как измеряем?
   • Использование счетчиков и анализаторов логов
   • Использование пост-клик-анализаторов
   • Использование анализаторов стоимости контакта
5. Чем измеряем?
   • Метка openstat, учет внешними системами статистики
   • Счетчики (на примере liveinternet и spylog)
   • Анализаторы логов (на примере cnstats)
   • Системы пост-клик-анализа (на примере яндекс.метрики и google analytics)
   • Сервис оценки эффективности инвестиций в интернет-рекламу adscontrol
6. Панельные исследования (на примере панели TNS Gallup Media). На что надо обращать внимание при размещении рекламы.
7. Каких инструментов и возможностей не хватает для оценки эффективности интернет-рекламы. Анализ ошибок на сайте, подробнейшие данные о переходе: конкретная позиция, возраст и пол перешедшего и т.д.
8. Разбор ситуаций, актуальных для слушателей