PR как инструмент маркетинга в сфере B2B

I. СПЕЦИФИКА И ВОЗМОЖНОСТИ PR В СФЕРЕ B2B

• Специфика коммуникаций в сфере B2B. Ограниченность круга потенциальных клиентов. Сложность доступа к ним. Наличие у потенциальных клиентов экспертного знания о своей сфере деятельности. Влияние рациональной составляющей при принятии решения о покупке. Значительный объем информации, необходимый при принятии решения о покупке. Длительность принятия решения о покупке. Низкое доверие покупателей к прямой рекламе. Требования к коммуникациям в сфере B2B.
• Возможности PR в сфере B2B. PR и прямая реклама при коммуникациях B2B. PR и  BTL. PR и директ-маркетинг. Типовые задачи, решаемые в сфере B2B инструментами PR. Ограничения методов PR.
• Условия эффективности PR в сфере B2B. Адресность воздействия, способы его оценки и обеспечения. Разработка  PR-решений на основе углубленного изучения конкретной сферы деятельности. Владение профессиональной терминологией (разговор с целевой группой на «одном языке»). Необходимость концепции позиционирования и рациональных аргументов в PR. Приоритет непосредственных каналов коммуникации с потенциальными клиентами. Системность и долговременность воздействия на целевую группу. Методики предварительной оценки эффективности предлагаемых PR-решений для сферы B2B.
• Аналитическое обеспечение PR в сфере B2B. Задачи аналитического обеспечения. Организация аналитического обеспечения. Источники информации. Методы сбора необходимой информации (базы данных, деловые и специализированные СМИ, количественные и качественные исследования). Обработка и анализ полученной информации с учетом специфики PR-задач для коммуникаций B2B. Основные виды и типовая структура аналитических документов, необходимых при разработке PR-решений: обзор рынка; анализ позиционирования конкурентов; анализ рекламной и PR-активности конкурентов; концепция позиционирования продукта /услуги/ компании; анализ характеристик целевой аудитории; анализ каналов коммуникации с целевой аудиторией. Как эффективно использовать собранную информацию для разработки PR-кампаний и PR-акций

II. ИНСТРУМЕНТЫ PR В СФЕРЕ B2B

• Классификация инструментов PR в коммуникациях B2B.  Три основных группы инструментов – бизнес - мероприятия, методы взаимодействия со СМИ, спонсорство и маркетинг событий. Задачи PR, решаемые при помощи каждой из групп. Ограничения в Бизнес-мероприятия как инструмент PR.  Основные виды бизнес-мероприятий – презентации, профессиональные конференции, семинары, акции на выставках, дни открытых дверей и туры на предприятия. Возможности и ограничения каждого из мероприятий с точки зрения PR. Эффективная организация бизнес-мероприятия: необходимые действия при а) поиске приглашаемых потенциальных клиентов; б) создании у них мотивов для посещения мероприятия; в) обеспечении необходимого статуса мероприятия; г) приглашении потенциальных клиентов. Учет посетителей мероприятия и установление контактов с ними.
• Приложение: кейсы бизнес - мероприятий из практики ведущих семинара
• Взаимодействие со СМИ как инструмент PR.  Организация анализа медиа-каналов, предпочитаемых целевой аудиторией. Оценка приоритетных СМИ по группам: телевизионные каналы, деловая пресса, общественно-политическая пресса, радиостанции, информационные агентства, специализированная пресса, Интернет - издания. Определение информационных интересов приоритетных СМИ. Разработка коммуникационной политики по отношению к приоритетным СМИ. Методы взаимодействия со СМИ – регулярный информационный обмен, пресс - мероприятия, оплаченные информационные материалы. Возможности и ограничения каждого из методов.  Основные принципы эффективного взаимодействия со СМИ. Определение оптимальной интенсивности взаимодействия с масс-медиа.
• Приложение: кейсы взаимодействия со СМИ на основе опыта ведущих семинара
• Спонсорство и маркетинг событий.  Возможности спонсорства в сфере B2B. Ограничения: какие задачи нельзя решить при помощи этого инструмента. Принципы эффективного выбора мероприятий для спонсирования в сфере B2B: адресность, масштабность, эксклюзивность спонсорских возможностей. Методика оценки перспективности мероприятий, предлагаемых для спонсирования. Использование спонсируемых мероприятий для решения PR-задач.
• Приложение: кейсы эффективных спонсорских проектов из практики ведущих семинара