Практический маркетинг

1. Постановка работы в сфере маркетинга в компании

• 1.1. Современная концепция маркетинга: от сфокусированности на товаре/услуге до управления знаниями о Потребителях? Маркетинг, как ключевой бизнес- процесс компании: роль службы маркетинга в разработке миссии и рыночной стратегии компании. Примеры миссий компаний. Показатели аспекта взаимоотношений с Потребителями в рамках сбалансированной системы показателей (BSC).
• Место, задачи и варианты структур служб маркетинга. Организация взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании: порядок проведения диагностики организации коммерческой деятельности и интерпретации ее результатов.
• Разработка и внедрение стандартов предприятия по маркетингу и сбыту: российская практика. Методы мотивации персонала службы маркетинга. План маркетинга: структура, порядок разработки и аудит его проведения.
• 1.2. Виды, цели и порядок проведения работ по изучению конъюнктуры рынка. Структура портрета Потребителя и Конкурента. Сегментирование рынка и позиционирование компании на нем.
• Порядок проведения работ по анализу ассортимента выпускаемых и новых видов продукции (товаров). Ранжирование товаров и услуг по степени их значимости для компании. Латеральный маркетинг, как технология поиска новых видов товаров и услуг. Участие компании в выставках: регламент бизнес-процесса.
• 1.3. Цена и ценность товаров/услуг для Потребителя. Мониторинг цен конкурентов: регламент бизнес-процесса. Порядок проведения работ по установлению размера отпускной цены и скидок. Последствия необоснованного снижения цен. Регламент бизнес-процесса: разработка планов продаж и производства.
• Разработка плана и проведение рекламной, директ-маркетинговой и паблик-рилейшнз кампаний. Бренд: товарный знак или мотивирующая идея? Разработка концепции бренда: поле и код бренда. Подготовка брифа рекламной кампании и оценка эффективности осуществленных рекламных кампаний.
• 1.4. Совет директоров N 1. Практическое занятие.
• Описание полей и кода бренда. Подготовка брифа рекламной кампании.

2. Построение эффективной системы сбыта 

• 2.1. Точки взаимодействия компании с Потребителями. Роль и значение Контакт-центра и типичные ошибки в организации его работы.
• Виды каналов товародвижения: прямой и косвенный сбыт. Место и задачи служб сбыта: виды организационных структур. Типы руководителей сбыта. Что ждет руководство от своих клиентских подразделений. Факторы, определяющие эффективность взаимоотношений с Потребителями.
• Создание единой прозрачной среды сбыта и системы управления знаниями о Потребителях. Структура полей карточек Потребителя и Поставщика. Анализ истории взаимоотношений с Потребителями и причин неудовлетворенного и отложенного спроса. Регламенты взаимодействия подразделений при согласовании и выполнении обязательств перед Потребителями: внутренний электронный документооборот.
• 2.2. Критерии ранжирования Потребителей по степени их значимости для компании: условно хороший, плохой, трудный и преданный и разработка дифференцированного подхода к организации взаимодействия с каждой из этих категорий.
• Что такое потребительская лояльность, приверженность и преданность? Программы повышения преданности Потребителей. Подходы к мотивации сотрудников компании по повышению степени преданности Потребителей.
•  2.3. Организация эффективного взаимодействия Компании с посредниками, в том числе с дилерами и агентами, и другими участниками рынка. Разработка программ по стимулированию сбыта: стандарты проведения и возможные варианты ответной реакции Потребителей на них. Деловая переписка с Потребителями и Партнерами: практические рекомендации.
• Основные показатели оценки эффективности работы службы сбыта и многокритериальный подход к расчету ФЗП ее сотрудников.
• Обоснование целесообразности внедрения проектов CRM (Customer Relationship Management): формулирование целей и задач, этапы внедрения и оценка результатов.
• 2.4. Совет директоров N 2. Практическое занятие.
• Ранжирование Потребителей на категориипо степени их значимости их преданности. Разработка программ повышения преданности Потребителей.