I. Постановка целей промоушн-акции.
Цели промоушн – акции должны быть поставлены очень четко, т.е. они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы, и определены во времени (длительность и сроки проведения).
Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и подобрать измерители. Понимание актуальности задачи и уверенности в ее достижимости абсолютно необходимо продавцам для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников для достижения максимальной эффективности.
II. Разработать сценарий промоушн-акции.
Сценарий промоушн-акции должен обязательно включать:
- сроки проведения акции
- место (а) проведения и территориальный охват
- элементы промоушн-акции
- сценарий завершения и выхода из промоушн-акции
- перечень ресурсов (людских, финансовых, временных), необходимых для проведения промоушн-акции с оценкой их адекватности.
Первые три пункта очевидны. Остановлюсь на последних двух.
Сценарий завершения промоушн-акции требует четкого понимания того, какие изменения вызовет акция на рынке и готовности компании к этим изменениям. Например, длительная акция крупной компании, сопровождающаяся снижением цены. Казалось бы, что проще – акция закончилась, цена опять поднялась. Реально? – Да, но только в условиях монополии, когда на рынке, кроме упомянутой компании, крупных игроков нет. А если есть? Тогда еще до начала акции необходимо ответить себе на вопрос, – какой будет реакция конкурентов? Как они поступят – оставят свои цены теми же или, не желая терять продажи, вынуждены будут опуститься? Чаще всего происходит именно так. Общее снижение цен на рынке основными конкурирующими структурами в течение относительно длительного периода времени (от 3-х месяцев) приводит к привыканию пользователей к новой более низкой цене. «Вернуть» цену назад оказывается крайне сложно и, как правило, это удается лишь частично, причем сопровождается первое время падением уровня спроса. Учитывая такую вероятность развития событий, необходимо до акции ответить на вопрос – готова ли компания с точки зрения общей прибыльности и объемов продаж принять возможное изменение средней розничной цены на рынке. И если нет, акцию следует пересмотреть.
Выход из промоушн-акции – еще один анти-кризисный элемент сценария. Что если мы планировали акцию на три месяца, но вследствие неверных прогнозов или проблем на производстве товара нам хватило лишь на месяц-два? Или мы начали акцию, а товар застрял на таможне и не поступил в сбытовую сеть? Или мы рассчитывали на один уровень прибыльности, а в процессе акции стало очевидно, что эффект не достигнут и результат будет убыточным, требуется немедленное прекращение кампании? Необходимо заранее учесть возможные риски и предложить решения для их минимизации.
III. Спрогнозировать эффективность промоушн-акции
Для этого необходимо провести ряд предварительных оценок, а именно:
1. Оценить стоимость промоушн-акции – т.е. все затраты, которые повлечет за собой ее проведение. Здесь я рекомендую маркетологам сесть вместе с финансистами для того, чтобы учесть все статьи расходов. Мы часто забываем такие «несущественные» статьи как почтовые расходы (порой, одна из весомых статей промоушн-бюджета), налоги (напр., 5% налог на рекламу – немалая сумма при массовом сопровождении акции), потери компании на снижении цены (!), стоимость увеличенных складских запасов и т.д.
2. Оценить объем продукции, который потребуется продать, чтобы достичь поставленных компанией целей и окупить промоушн-акцию (если только она не убыточна изначально – например, при распродаже склада продукции с истекающим сроком годности)
3. Оценить вклад промоушн-акции в объем продаж, т.е. сравнить прогнозы по продажам в период промоушн-акции с предполагаемыми итогами того же периода без проведения промоушн-акции. Например, если мы проводим акцию в июне 2005 года, мы должны взять продажи за июнь месяц 2004 года, оценить прирост продаж за счет общего развития отрасли (статистические данные), оценить прирост продаж за счет общей маркетинговой активности компании (общая тенденция прироста по месяцам с начала года), спрогнозировать цифру ожидаемых продаж в июне 2005 года и скорректировать ее на цифру вклада, ожидаемого от промоушн-акции. Важно еще учесть вклад данного месяца в продажи – он может быть «мертвым», а может быть самым активным в году.
Пример:
Продажи компании АВС в июне 2004 г составили 100 тысяч долларов.
Рост отрасли в среднем 15% в год (цифра нужна для сравнительной оценки тенденций рынка и тенденций продаж компании)
Тенденция прироста продаж компании по месяцам с начала года:
- Январь – 10%
- Февраль – 17%
- Март – 25%
- Апрель – 25%
В среднем –19,2% в месяц.
Иногда январские продажу в расчет не берут, и тогда средний прирост продаж составит 22,2%, что означает, что маркетинговая активность компании добавила к общему росту отрасли от 4,2% до 7,2%.
Следовательно, в июне объем продаж при условии стандартной маркетинговой активности организации должен попасть в диапазон 119,2- 122,2 тысяч долларов.
Соответственно, планируя увеличение продаж минимум на 10% в результате промоушн акции, мы предполагаем, что должны заработать не менее 131,1 тысячи долларов.
Если в структуре ваших продаж июнь является одним из самых активных месяцев (например, на рынке туристических услуг), то следует брать не средний прирост продаж, а максимальный (25%) и тогда ожидаемый объем продаж должен составить не менее 137,5 тысяч долларов.
Основным достоинством предложенной схемы является ее простота и доступность точных исходных данных. Однако, она учитывает лишь основные фактические показатели, не задаваясь вопросами о причинно-следственных связях. Например, ваш рост в 25% мог объясняться тем, что у основных конкурентов в марте-апреле были перебои с продукцией. И если они решили проблему к июню, то цифру ожидаемых в результате промоушн-акции продаж следует уменьшить.
4. Ооценить наличие требуемых ресурсов для подготовки и проведения промоушн-акции. Под ресурсами следует понимать не только финансовые возможности и достаточные товарные запасы, но наличие достаточного числа людей, которые имеют необходимые возможности (знания, ресурсы и полномочия) и время для подготовки акции. Нередко решение о проведении промоушн-акции принимается внезапно в ответ на действия конкурента. И основным критерием с точки зрения продавцов здесь является время – ответ конкуренту нужен немедленно! Каждый день задержки – потеря продаж, бонусов и доли рынка. Согласна, все это так, но недостаточность людских и временных ресурсов в большинстве случаев приводит к ошибкам и, как следствие, к еще большим потерям, как финансовым, так и имиджевым, что с точки зрения стабильности компании критично. Решение проблемы кроется в проактивности – необходимо самим влиять на рынок, проводя эффективные кампании первыми, а также тщательно собирать информацию и прогнозировать поведение конкурентов.
Важно! Работая с теми же партнерами (ВИПами, продавцами, аутсорсинговыми компаниями), что и конкуренты, избежать утечки информации невозможно. И если вы узнаете об акции конкурента уже после того, как она началась, пересмотрите систему коммуникации внутри компании.
5. Оценить риски промоушн-акции. Эту тему мы частично затронули при разработке сценария выхода из акции. Принципиально – есть риски, которыми мы не можем управлять и те, которыми можем. Для уменьшения негативного влияния первых (например, выход нового закона, требующего изменения разрешительной документации, изменение ставки НДС, отмена льгот и пр.) необходимо создавать запас финансовой прочности и уметь быстро адаптироваться. В такой период, как правило, страдают все участники рынка. Для минимизации управляемых рисков нужно стараться просчитывать их заранее, собирать информацию и прогнозировать.
Например, в период проведения нами промоушн-акции конкурент может поставить своих продавцов-консультантов в основных местах продаж и практически свести «на нет» наши усилия, переориентировав поток покупателей на свою продукцию. Предполагая подобную модель поведения, мы должны либо заранее договориться с розницей, что на период проведения нами кампании никаких акций с нашими конкурентами в том же месте не ведется, либо поставить своих консультантов раньше, чем это сделает конкурент.
IV. Принять решение
Только теперь, после тщательного предварительного анализа, следует принимать окончательное решение, т.е. сделать обоснованный вывод о необходимости проведения промоушн-акции и установить критерии оценки ее эффективности.
V. Установить критерии и определить методы оценки эффективности промоушн-акции
Критерии оценки эффективности будут напрямую зависеть от поставленных целей и задач и могут быть как финансовыми, так и маркетинговыми.
VI. Проведение промоушн-акции
Проведение промоушн-акции потребует от вас четкой координации всех ее составляющих: товарных и людских ресурсов, финансовых потоков, информационных каналов и логистики. И здесь ключевое слово – ДЕТАЛИ. Будьте к ним внимательны, равно как к общей интеграции усилий. Несвоевременная оплата счетов может привести к задержке рекламной кампании на 2-3 недели (потеря части сезона, потери на инвентаризации, потери на повторном обучении продавцов и пр.). Неправильно рассчитанная логистика может привести к несвоевременной поставке товара в регионы (потеря части сезона, потери на «холостой» рекламе). Отсутствие своевременной обратной связи не позволит вовремя откорректировать ход промоушн-акции (потери финансовые, имиджевые, потеря части сезона). И т.д. Очень важно выстроить правильную схему контроля над всеми звеньями промоушн-акции. Для этого нужно наладить сбор качественной информации в единый центр координации промоушн-акции на регулярной основе. В начале акции информация должна поступать ежедневно. Такой жесткий контроль необходим для своевременной корректировки и отработки правильных моделей поведения в период проведения акции всеми участниками. По достижении слаженности работы всех звеньев, контроль над процессами можно ослабить, собирая и анализируя информацию на еженедельной основе.
VII. Подведение итогов промоушн-акции и анализ результатов
Завершение промоушн-акции не означает окончания нашей работы над ней. Необходимо подвести итоги акции и провести конструктивный анализ достигнутого результата.
Заключение:
Проведение большого числа промоушн-акций сегодня характерно практически для всех компаний. По оценкам тех же компаний процент полностью успешных акций не очень велик. Мой совет – тщательно проанализируйте подход к организации промоушн-акции в вашей фирме! Опыт подсказывает – наличие стройной системы разработки и реализации этого весьма эффективного инструмента стимулирования сбыта приносит до 90% успеха.