Любопытно, что основные элементы промоушн-акции, направленной на конечного потребителя и на продавца оказываются одними и теми же. Однако их задачи и формы будут различаться, порой принципиально. Понимание этого позволяет избежать немалого числа ошибок, допускаемых при подготовке подобных проектов.
Информирование
Если вы запускаете промоушн-акцию, продавцы (дистрибьюторы, посредники, дилеры, розничные торговцы) должны об этом знать, причем заранее. Они должны подготовиться к акции – увеличить товарный запас вашей продукции, распродать или переоценить остатки товара на складе, изменить заказ на конкурентную и сопутствующую продукцию, выделить время на обучение своего торгового и обслуживающего персонала, дать параллельную рекламу для направления потока покупателей в свои офисы и магазины, распространить продукцию и печатную рекламу по всей сети, и т.д. и т.п. Иногда компании из соображений конфиденциальности (чтобы конкурент не заподозрил о готовящейся акции и не предпринял ответных мер) ставят продавцов в известность в последний момент. Здесь необходимо учитывать риски финансовых потерь (а иногда и имиджевых) вследствие отсутствия товара и необходимой информации в сбытовой сети в момент возникновения спроса.
Носителями информации для продавцов станут ваши торговые представители, сопровождающая товар печатная рекламная продукция, а также информационные папки, содержащие обучающую информацию для продавцов.
Обучение
Первое, с чего следует начать обучение продающей организации – это с разъяснения ей тех выгод, которые организация получит вследствие проводимой вами промоушн-акции. В противном случае велика вероятность того, что акция не будет поддержана должным образом. Почему? Да потому, что факт снижения прибыли с единицы продукции не может радовать продавца, так как означает, что для сохранения нормы прибыли и уровня объема продаж ему придется продать больше товара, и, следовательно, больше поработать. Поэтому продавец должен знать, для чего проводится акция, и что он в результате заработает. Да, возможно, ему придется продать существенно больше продукции, но легкость продажи и высокая скорость оборота как производные от акции обеспечат ему больше прибыли за меньший период времени. А может быть, мы не принесем ему больше прибыли на конкретном товаре, но обеспечим приток новых клиентов и опосредованно увеличим оборот. Бывает и так, что продавцу акция не выгодна, но он вынужден на нее соглашаться не ради прибыли, а чтобы не потерять клиентов и будущую прибыль вследствие неучастия. В этом случае необходима грамотная коммуникация причин проведения «невыгодной» для продавца промоушн-акции сегодня и обсуждение взаимовыгодных перспектив сотрудничества.
Совершенно в иной плоскости лежит обучение продавцов. Оно включает в себя:
- информацию по продукции, которая может потребоваться покупателю (если продукт новый)
- способам демонстрации продукции
- схеме подачи покупателю информации о промоушн-акции
- наиболее часто задаваемые вопросы с вариантами ответов (в письменном виде!)
- ответы на потенциальные возражения (в письменном виде!)
Обучением продавцов чаще всего занимается торговый персонал компании, который с ними работает, информацию для обучения готовят продакт-менеджеры, сотрудники отдела маркетинга или специальные обучатели/тренеры, если такая позиция есть в компании.
Важно! Обращаю ваше внимание на наиболее распространенную ошибку, допускаемую на каждом уровне – мы зачастую продаем наш товар продавцу вместо того, чтобы учить продавца продавать наш товар. Вера в преимущества товара, несомненно, поможет, но ни в коем случае не заменит знаний техник его продажи!
Экономический стимул
Оба вида экономических стимулов уместны и здесь. Гарантированный экономический стимул с точки зрения продающей организации – это, прежде всего, скидки. С точки зрения продавца – это премия за определенный объем продаж данной продукции. Вероятный экономический стимул – это конкурс (предпочтительней) или лотерея. Вероятный экономический стимул имеет гораздо более сильное воздействие на продавцов, нежели на потребителей. Во-первых, он, как правило, реализуется внутри одной организации или между несколькими организациями (реже), что исключает элемент недоверия к факту его существования и повышает вероятность выигрыша. Во-вторых, при четко определенных конкурсных условиях очевидна справедливость его вручения. В третьих, если конкурс завязан на достижения, то публично врученный приз будет являться еще и фактором признания, что для многих продавцов выступает зачастую бόльшим мотиватором, нежели стоимость приза.
Основные элементы промоушн-акции, направленные на рекомендующее звено / экспертов.
Есть еще один субъект промоушн-акции, о котором не следует забывать, если он актуален с точки зрения бизнеса. Это, так называемый «рекомендующий» или эксперт. Как правило, это авторитетный представитель отрасли (известный или неизвестный) или публичное лицо (актер, политик, певец). Его задача – от публичной рекомендации продукта целевой аудитории (предпочтительней) до простого появления рядом с продуктом, и как следствие «перенос» своего авторитета на продукт, используя склонность людей к проекции.
Подобных примеров в последнее время очень много – от использования образа стоматолога для рекомендации жевательной резинки до появления известных актрис в рекламе кремов или препаратов для похудения.
Элементы промоушн-акции остаются теми же, упрощается вся схема взаимодействия. Под информированностью подразумевается достижение договоренности с выбранным кандидатом об участии в кампании. Гарантированным экономическим стимулом будет оплата, вероятный стимул в данном случае неуместен. Обучение будет заключаться в расстановке акцентов и/или полном написании текста выступления.
Важно! Всегда старайтесь заранее получить презентацию, если речь идет о публичном выступлении авторитетного лица. Это бывает сложно в ситуациях, когда ваш эксперт является для вас ВИПом. Продумайте заранее сценарий, как вам этого добиться. В противном случае вы рискуете получить совсем не то, за что заплатили деньги, а цена ошибки может быть очень высока! Вспомните недавний «политический казус», случившийся с господином Киркоровым – старшим, когда он в пылу предвыборной агитации со сцены призвал Украину голосовать «не за того, за кого было надо», запутавшись всего в двух кандидатах – Ющенко и Януковиче
Пример: на фармацевтическом рынке ВИПы, в силу того, что их немного, работают практически со всеми компаниями и периодически путают, от чьего имени они выступают в данный момент. Особенно если в день у них две лекции, спонсированные двумя конкурентами.