Менеджер по маркетингу
Говорят, «маркетинг создан для того, чтобы заставить людей покупать то, что им не нужно». Конечно, это не совсем так. Многие важные и полезные товары доходят до потребителя только в результате хорошей работы маркетологов. В этом заключается социальная роль менеджера по маркетингу. Для компании он – одна из ключевых фигур, которая определяет успех ее сбытовой политики.
Перед тем, как продавать, надо создать концепцию продвижения, образ товара или услуги, выбрать рекламную и промоушн - политику. Кроме того, нужно определить, на кого должна быть направлена активность, т. е. целевую группу. Если ошибешься с маршрутом в начале дороги, то точно окажешься не там, где хотел. Причем, чем быстрее будешь идти, тем дальше уйдешь не в ту сторону. Так что при неправильном маркетинге даже самый лучший отдел продаж не сможет полностью исправить ситуацию. Поэтому уделите огромное внимание подбору человека на должность менеджера по маркетингу. Рассмотрим несколько основных вариантов этой позиции.
1. Менеджер по маркетингу в одном лице или руководитель отдела маркетинга
- Этот человек – ключевая фигура в бизнесе. Он должен обладать навыками работы во всех сферах маркетинга, а также бизнес - планирования и управления людьми. Он тесно и активно взаимодействует по горизонтали, поэтому должен быть прекрасным дипломатом, умеющим увязать воедино интересы разных подразделений и ориентированным на результаты компании в целом.
2. Маркетинг-аналитик
- Ключевые качества для него – аналитическое мышление, усидчивость, высокая способность к монотонной работе. Желательно, чтобы этот сотрудник имел экономическое, финансовое образование и был готов к тому, чтобы много работать с цифрами.
3. PR-менеджер
- Факторы успеха «пиарщика» – коммуникабельность, умение и желание выступать перед большой аудиторией, способность подогревать интерес слушателей, навыки и успешный опыт написания статей, креативность, умение писать «Джинсу», т. е. давать скрытую рекламу, а также связи в СМИ.
4. Маркетолог, занимающийся продвижением – организацией промоушн-акций
- Креативность и организаторские способности, ориентация на результат, хорошие навыки продаж и понимание потребностей целевой аудитории – вот залог успеха для того, кто занимает эту позицию.
5. Менеджер по рекламе
- Необходимы креативность, знание правил формирования рекламы, желательны литературные и художественные способности, навыки медиа-планирования, бюджетирования рекламы, хорошее знание медиа-рынка, а также очень важны связи в СМИ, в том числе телевидении, в специальных агентствах.
6. Product Manager – менеджер по продукту или продуктовой группе
- В первую очередь требуется глубокое знание продукта, как правило, специальное образование в сфере, близкой к нему, аналитические и презентационные способности, умение или навыки обучения торгового персонала.
Поиск
Для каждого из специалистов по маркетингу наиболее эффективны свои способы поиска и подбора. Предлагаем воспользоваться следующими рекомендациями:
|
Специалист |
Методы подбора |
|
Руководитель отдела |
Стоит рассмотреть два варианта: продвижение внутри отдела и поиск на внешнем рынке труда. Преимущества первого варианта – хорошее знание продукции, проверенная лояльность. Возможный недостаток – неполный набор компетенций (необходимость дополнительного обучения). При поиске на стороне стоит использовать сайт www.headhunter.ru, серьезные издания, например, «Ведомости». Также возможно переманивание с помощью агентств |
|
Аналитик |
Можно принимать начинающих с подходящим образованием, используя рекламу в интернете, прессе |
|
PR-менеджер |
Лучше всего переманивать специалистов из других компаний и работать с агентствами |
|
Специалист по продвижению |
Вполне возможно продвижение на эту должность торговых представителей с соответствующими склонностями, креативных. Данный вариант часто оказывается более эффективным, чем поиск на открытом рынке |
|
Менеджер по рекламе |
Лучший вариант подбора – переманивание опытных специалистов с помощью агентств. Также можно принимать людей, работавших в рекламных агентствах |
|
Менеджер по продукту |
Идеальный вариант – продвинутый торговый представитель с экономическим или маркетинговым образованием |
Оценка
Для примера предлагаем рассмотреть профиль компетенций руководителя отдела маркетинга (см. прил. 1), а также оценочную таблицу (см. прил. 2). С ее помощью можно выявить общие компетенции кандидата. Для определения же специальных компетенций рекомендуем обратиться в соответствующее агентство, либо эту функцию должен взять на себя коммерческий или генеральный директор.
Адаптация
При адаптации основное внимание стоит уделить тому, чтобы новый сотрудник:
- изучил продукцию или услуги компании;
- узнал о политиках продвижения и рекламы;
- познакомился с ключевыми сотрудниками, с которыми будет взаимодействовать;
- познакомился с коллегами в отделе, узнал структуру его работы.
Кроме того, необходимо обеспечить новому сотруднику (если это руководитель) позитивный внутренний PR среди начальников смежных подразделений. Остальные адаптационные мероприятия традиционны: представление, введение в корпоративную культуру, систему ценностей и т. п.
Мотивация и показатели результативности
Ключевыми элементами мотивации маркетологов могут быть следующие:
- профессиональный рост, повышение квалификации, расширение полномочий;
- зависимость размера вознаграждения от результатов бизнеса и конкретных программ по продвижению;
- предоставление возможности действовать самостоятельно, проявлять креативность;
- значимость отдела маркетинга в восприятии сотрудников компании;
- индивидуальная мотивация в соответствии с картой мотиваторов.*
Результативность работы отдела маркетинга, следовательно, и его руководителя, может быть определена по следующим показателям:
- узнаваемость бренда;
- итоги проведения фокус-групп;
- изменение объемов продаж в рамках проведения рекламных и промоушн-акций;
- удовлетворенность сотрудников отделов продаж поддержкой маркетологов;
- знание продукта сотрудниками отделов маркетинга и продаж.
Это наиболее типичные варианты. Безусловно, в зависимости от специфики бизнеса KPI и точки контроля могут меняться.
В содержание
В авторской рубрике Светлана Иванова рассказывает о менеджере по маркетингу и всех направлениях его деятельности.
Приложение 1. Кадровая заявка на вакансию руководителя отдела маркетинга
|
Специальные компетенции |
Общие компетенции (индивидуально-личностные, управленческие и коммуникативные) | |
|
* Финансовое планирование и анализ на уровне контроля составления плана маркетинга как части общего бизнес-плана. * Навыки стратегического планирования. * Знание маркетинга и навыки маркетингового анализа и планирования. * Навыки построения оптимальной системы дистрибуции (построения на уровне стратегий, а не собственно осуществления). * Анализ эффективности дистрибуции. * Навыки медиа-планирования. * Навыки и опыт планирования и организации промоушн-акций. § Трейд-маркетинг |
* Ориентация на результат. * Глобальность. * Ориентация на новые возможности. * Амбициозность, стремление к профессиональному росту. * Лидерские качества. * Харизма. * Способность анализировать и прогнозировать. * Высокий уровень адаптивности к новой информации, обучаемость. * Умение отстаивать свою точку зрения. * Лояльность. * Ответственность. * Навыки управления людьми. * Навыки публичных презентаций и выступлений. * Навыки написания PR-статей или оценки их качества | |
Приложение 2. Оценка личных качеств руководителя отдела маркетинга
|
Общие компетенции |
Проверочный вопрос |
Желательный ответ |
|
Ориентация на результат |
«Как вы считаете, по каким критериям оценивается успешность работы директора по маркетингу?» |
Должны быть названы критерии результативности (итоги продаж, финансовые показатели, успешный вывод нового продукта и т. п.) |
|
Глобальность |
«Каковы ваши основные ожидания от новой работы?» |
Должны прозвучать глобальные тезисы: интересное содержание, возможность профессионального роста и т. п. Не подходит ответ, в котором подробно описываются детали работы (составление плана маркетинга, определение целевых групп, расчет эффективности акций и пр.) |
|
Креативность |
Дайте кандидату лист бумаги и ручку и попросите сделать из этого набора новый продукт и прорекламировать его |
Кандидат что-то делает и рекламирует |
|
Ориентация на новые возможности* (только если компания находится на стадии активного роста, развития, вывода новых брендов) |
«Что вы выберете: вести уже существующее направление или развивать абсолютно новое, руководя выводом новых брендов и определяя стратегии дистрибуции?» |
Должен выбрать новое направление |
|
Амбициозность, ориентированность на профессиональный рост |
«Что такое успешная карьера в маркетинге?» |
«Это рост полномочий и ответственности, возможность решать глобальные, серьезные задачи. Это возможность самореализации и реального влияния на успех бизнеса компании» |
|
Лидерские качества |
«Опишите самый интересный проект в вашей профессиональной деятельности» |
Кандидат должен рассказывать о себе как о лидере, организаторе, а не как о простом участнике команды или одиночке, действующем самостоятельно |
|
Высокий уровень адаптивности к новой информации, обучаемость |
«Представьте, что вы работаете в поликлинике. Определите целевую группу и схему расчета емкости рынка одного из медицинских продуктов – шовного материала (используется при наложении швов при хирургических вмешательствах)» |
«Целевая группа – хирурги (используют шовный материал при операциях). Для расчета емкости рынка необходимо знать, сколько операций делается ежегодно и каков средний расход шовного материала на каждую из них». Оценивается способность человека применять законы логики при расчете неизвестного для него продукта и рынка |
|
Умение отстаивать свою точку зрения |
«Из-за рубежа вам присылают рекламный ролик, предлагая сделать простую "переозвучку". Герои этого ролика – японцы. Ваши действия?» |
«Я буду настаивать на изменении ролика, т. к. его герои должны быть отождествляемы с целевой группой (т. е. он должен быть русским), а в случае с "переозвучкой" это не получится. Я буду приводить много аргументов: статистику других организаций, историю продаж нашей компании и др., но постараюсь добиться своего, потому что так будет гораздо лучше для дела» |
|
Лояльность |
«Вам стало известно, что ваш коллега, неоднократно нелояльно высказывался о компании за ее пределами. Ваши действия?» |
«Я считаю такую ситуацию недопустимой, потому что это подрывает деловую репутацию компании, кроме того, в следующий раз человек может поступиться интересами фирмы в пользу собственных». Или: «Постараюсь прекратить эту ситуацию: поговорю с коллегой, дам понять, что это не может продолжаться; если он не прекратит, обращусь к вышестоящему начальству» |
|
Ответственность |
«Были ли у вас неудачи, ошибки в работе? Чем они были вызваны?» |
«Да, были. В этом была и часть моей вины/ ответственности» |
|
«Как вы считаете, от чего зависит, что одни люди добиваются успехов в жизни и карьере, а другие – нет?» |
«В первую очередь, от самого человека» | |
|
Навыки управления людьми |
«Ваш сотрудник явно демотивирован. После разговора с ним вы понимаете, что он несколько заскучал, т. к. прекрасно изучил свою работу, и интерес к ней снизился. Предложите как можно больше вариантов выхода из такой ситуации» |
«Сотруднику можно предложить новый проект, отправить на обучение, провести ротацию внутри отдела, поручить дополнительные обязанности в рамках текущей позиции и пр.» |
|
Навыки публичных презентаций и выступлений |
«Сколько публичных презентаций вы сделали? Перед какой аудиторией выступали? Как вы определяете успешность выступления в тот момент, когда оно еще не могло принести реальных результатов?» |
Претендент должен рассказать хотя бы о нескольких выступлениях перед аудиторией в несколько десятков человек. «Качество определяется по зрительному контакту, по тому, задают ли вопросы во время и после презентации, по анкете обратной связи (если она была сделана, что тоже является хорошим показателем)» |
|
Навыки написания PR-статей или оценки их качества* |
Попросите кандидата прислать вам одну из его PR-статей |
Оценка статьи |
* Данные навыки могут быть востребованы не во всех компаниях.
Авторы статьи:
-
Светлана Иванова, старший партнер, тренер-консультант KPG Training Center Ivanova &Ltbedeva, г. Москва,
-
Дмитрий Болдогоев, тренер-консультант, KPG Training Center,, г.Москва,