Конкурентные преимущества, как инструмент продавца (начало статьи)

Мои статьи предназначены для продвинутых читателей. Этого с первого взгляда не скажешь. Простые модели и метафоры,  простейшие примеры. Ни сложных терминов, ни аббревиатур, ни красивых названий. Всё просто и по бытовому. Логика – не научная, а житейская. Никаких ссылок на авторитеты и бизнес-модели. Ни одного громкого имени бизнес-гуру.

Начинающему и в голову не придёт, что крупнейшие компании и толпы продвинутейших специалистов по маркетингу и организации отделов продаж не знают и не понимают таких простейших вещей. Но это – правда. Потому что эти типичные ошибки в формулировании конкурентных преимуществ – плод современного «продвинутого» и модного бизнес-образования. Плод механистичного перенесения принципов рекламы в маркетинг и продажи, плод безответственного и стереотипного подхода к организации работы отделов продаж. Это результат безоговорочного доверия к современным методам преподавания и бизнес-обучения. Тысячи «специалистов» с учёными степенями, защищённых международными и столичными дорогими дипломами повторяют как попугаи некие заморские истины, и практики им верят!

Настолько силён гипноз умных слов и красивых названий, что люди отключают свою логику и бытовую хватку, и – заучивают красивые слова, включая вместо логики и внимания – память! Запоминают, и – заученно пытаются применять «магические формулы». Даже не отслеживая их эффективности. И руководители (и учредители) верят таким специалистам по организации продаж. Я их понимаю. «Самое главное» – соблюдено! Красивые современные слова – в их ежесекундном употреблении. Великолепное владение терминологией, изучаемой в блистательных учебных заведениях – вот, что важно в современном бизнесе – считает большинство. Я называю такие подходы к обучению продавцов и организации процесса продажи «Блистательными продажами». Блистательные фразы – и пшик на уровне регулярности и надёжности срабатывания инструментов продажи. (Продолжение темы обучения продавцов и организации работы отделов продаж читайте в следующих выпусках. А эта статья посвящена конкретному инструменту продавца, создателем которого является Компания, в которой продавец работает)

Руководители отделов продаж и магазинов не отслеживают, насколько работающим является разработанный ими инструмент. Удивительно, но продавцы и торговые представители, как практики, и как полевики не являются для них источником важной информации и средством проверки эффективности инструмента под названием «конкурентные преимущества».

Мы не будем здесь приводить определений. Не будем знакомить с сутью понятий или инструментов. Это не обучение, а – мастер-класс для профессионалов. Работа над ошибками зубров. Поэтому новичкам мы всё-таки, порекомендуем обратиться к классическим материалам о предмете статьи. И лишь потом – приступать к изучению данной статьи.

Оценить её полезность могут только люди, побывавшие в горниле боёв за покупателя, и боёв за качество работы торгового персонала с покупателем. Профи, которых просто достало биться с продавцами за применение ими инструментов, предоставляемых руководством. Организаторы и управленцы, труды которых, «почему-то» игнорирует и «обесценивает» торговый персонал и клиентура Компании.

Статья применима в качестве точного и конкретного инструмента для:

• Проверки конкурентных преимуществ уже существующих в Компании
• Выработки  новых или коррекции некорректно сформулированных конкурентных преимуществ.

Просто возьмите любое конкретное конкурентное преимущество и проверьте его на соответствие приведённым в статье критериям.

Статья предназначена руководителям торговых компаний, руководителям отделов продаж, хозяевам и директорам магазинов.

Если рассмотреть все инструменты и силы, которые могут повлиять на выбор покупателя, то условно их можно разделить на три группы. Это:

1. Инструменты Компаний. К ним относятся маркетинговые и рекламные инструменты (включая и качество предмета продажи, рекламу, брэнд, сопроводительные услуги фирмы-продавца и т.д.). Эта группа инструментов полностью контролируется и создаётся либо фирмой производителем, либо фирмой-продавцом. От продавца данная группа не зависит и им не контролируется.
2. Инструменты продавцов. Коммуникативная, личностная и профессиональная эффективность (компетентность)  продавца. Эта группа инструментов полностью контролируется только продавцом. От производителей и поставщиков эта группа почти не зависит, и ими не контролируются (обучение в данный момент не рассматривается в качестве инструмента, т.к. результаты обучения опять же не могут контролироваться фирмами на все 100%)
3. И, наконец, набор инструментов под кодовым названием «Конкурентные преимущества», о которых и пойдет речь в этой статье. Это как раз та точка, которая совмещает деятельность и продавцов, и Компаний.

Конкурентные преимущества – это единственный инструмент продавца, качество которого зависит от его руководства. Но стоит помнить, что производителем этого инструмента является Компания, а не продавец, поэтому и ответственность за качество формулировки конкурентного преимущества лежит именно на Компании.

Конкурентное преимущество – это выгодная для Вас или Вашего предложения разница в сознании клиента между Вами (Вашим предложением) и Вашими конкурентами (предложениями Ваших конкурентов).

Разница, понятная сразу. Принимаемая сразу. Разница, не нуждающаяся в дополнительных уточнениях. Разница, которой веришь сразу. Разница, заметная сразу.

Конкурентное преимущество – это отличие Вашего предложения от предложения конкурентов.

Конкурентное преимущество – это чёткий ориентир для клиента в выборе именно Вашего предложения.

Это правдивый компас, который ведёт современного и искушённого клиента прямо к Вам.

Конкурентные преимущества описывают такие характеристики и свойства товара (фирмы, предложения), которые просто не дадут клиенту выбирать нечто иное, кроме Вашего предложения.

Это разница, отличающая Ваше предложение от любых его альтернатив (включая альтернативу Клиента не пользоваться никакими предложениями).

Многие руководители торговых фирм считают, что тот список красивых слов, который лежит в их столе (или висит на стене) является действительно работающим инструментом в руках (голове) их продавцов.

Однако хочу их разочаровать – это совсем не так.

Ниже представлен список ошибок при формулировании конкурентных преимуществ. А также приводится список конкретных вопросов, которые Вам помогут не только проверить конкретные формулировки на применимость, но и создать более качественный инструмент. Ну и напоследок перечислены критерии для создания успешного конкурентного преимущества - чего угодно: фирмы, товара, услуги, предложения и т.д.

Итак, начнём.

Какие же ошибки чаще всего допускаются в формулировках конкурентных преимуществ, которые нужно донести до покупателя?

1. Неконкретность.

Рекламные штампы. Следование обобщенной логике. Ориентация на «товары вообще»

Пример: «У нас уникальный контент», «Мы лучшие!», «Этот товар качественнее, чем везде», «У нас широкий ассортимент»

Слушайте, это каким идиотом меня надо считать, чтобы думать, что ЭТО – перечень конкурентных преимуществ!

Конечно, Ваши конкуренты говорят совершенно иначе! Они признаются в том, что они хуже, чем Вы, они признаются в том, что у них товар самый посредственный и распространённый, и что ассортимент у них слабоват.

И я, как покупатель в этом совершенно не разбираюсь. Я сразу поверю Вашему продавцу. Я ж понимаю, о чём Вы! Мы ж с Вами друзья с детства! Я Ваш брэнд с самого утра, как проснусь, представляю и твержу, когда мне совсем плохо – как палочку выручалочку.

Интересно, как конкретно то, что у Вас широкий ассортимент, поможет мне выбрать то, что мне нужно? Вы об этом подумали? Как у Вас-то в голове эти слова стали «преимуществом»?

Из моей жизни:

Знаете, когда мне нужна обувь, я иду не туда, где широкий ассортимент, а в маленький дорогой магазинчик, который уже доказал мне свою пригодность именно для меня в том, что я называю «хорошей обувью, подходящей именно мне».

Поймите, что Ваше предложение встречается с агрессивными и точными предложениями других фирм и продавцов, и испытывает проверку на прочность в голове потенциального покупателя. Оно бомбардируется рекламой конкурентов (что является гипнозом), оно бомбардируется рассуждениями соседа Вашего потенциального покупателя за бутылочкой на кухне (и это гипноз), оно бомбардируется сомнениями в голове потенциального покупателя, и порой эти сомнения не имеют отношения ни к одному из Ваших предложений или «преимуществ». Зачастую сомнения покупателя относятся совершенно к другому слою реальности, например: «Хватит ли денег?», «Стоит ли мне тратиться в этом месяце», или «Что скажет жена?», и т.д.

Ваше предложение конкурирует в голове потенциального покупателя с миллионами других предложений и мыслей.

И Ваша задача - снабдить продавца ТАКИМ инструментом, чтобы ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ от коммуникативного таланта продавца или его компетентности в предмете продажи, он мог легко применить инструмент под названием «конкурентное преимущество», и чтобы от простого его появления все конкуренты Вашего предложения в голове покупателя просто испарились.

И это не должно быть гипнозом! Реклама – это гипноз. Неконкретные заявления – это гипноз. Попытки повлиять на мои эмоции – это гипноз. А если мы будем надеяться только на гипнотические способы влияния, то рискуем не выиграть у белее сильного «гипнотизёра». Согласитесь, что друг с бутылочкой на кухне, или жена – более сильные гипнотизёры, чем Ваш неопытный продавец.

Задайте себе вопросы:

«Что имеется в виду?»,

«Понятно ли сразу это заявление?»,

«Могут ли быть к этому заявлению уточняющие вопросы?» (Если могут, то формулировка не подходит)

Продолжение следует ...