Продажа инвестиционных услуг – весьма сложное дело, в первую очередь, потому, что многие потенциальные клиенты весьма приблизительно знают, что конкретно представляют собой предлагаемые услуги и каким образом они могут воспользоваться данными услугами. С другой стороны, растущая инфляция, съедающая с большим трудом собранные накопления, заставляет людей искать всё новые способы сохранения и, по возможности, увеличения этих накоплений. Привычные способы хранения и накопления «под подушкой» или, в лучшем случае, в сберкассе, уже не обеспечивают сохранности их в полном объёме из-за постоянно растущей инфляции.
Цель менеджера по продажам инвестиционных услуг в этих условиях – стать надёжным проводником клиента в лабиринтах современного российского рынка ценных бумаг. Доверительное управление, облигации, акции, паевые инвестиционные фонды, дилинг, Интернет-трейдинг – перевести эти понятия с «птичьего» языка финансистов-профессионалов на язык, понятный потенциальному клиенту, показать его выгоду в использовании той или иной формы работы с инвестициями – важная задача консультанта.
Ключевые слова здесь – «надёжность» и «компетентность». Без создания имиджа профессионала, надёжного и компетентного партнёра, невозможно завоевать доверие клиента. Только тогда потенциальный клиент поверит в своего консультанта, когда убедится в его компетенции, знаниях; когда будет уверен, что консультант искренне заинтересован в том, чтобы понять его ситуацию, проблемы и предложить адекватное, подходящее именно ему решение.
Продажа услуг вообще представляет особую сложность ввиду их «нематериальности», неопределённости содержания и качества для клиента. Продажа же таких сложных форм услуг как инвестиционные и финансовые, предъявляет к менеджерам повышенные требования не только в области знания рынка ценных бумаг, функционирования и тенденций финансового рынка, но высоких коммуникативных качеств, знаний специфических техник ответственных продаж услуг. Успешная работа в этой области невозможна также без высокой мотивации на достижение результата, умения планировать свою работу, противостоять стрессовым воздействиям и сохранять своё ресурсное состояние.
В большинстве случаев, ввиду большой значимости для клиента принимаемого решения, он не может принять это решение в ходе первой встречи. В этих условиях весьма важно использовать специальные техники опроса клиента по специальным алгоритмам с целью развития его интереса, актуализации его потребностей и комплексного воздействия на них, активного слушания, методы перевода свойств предложения в выгоды для клиента, техники работы с возражениями и сомнениями.
Основными задачами первой встречи являются завоевание доверия клиента, выявление его проблем и насущных потребностей, предварительная ориентация и информирование, и, возможно, пробная продажа и получение обязательств на последующие встречи.
В ходе второй встречи задачей консультанта является доведение переговоров до реальной продажи, заключение договора или увеличение объёма продаж, если договор был заключён во время первой встречи.
Только знание эффективных алгоритмов продажи инвестиционных услуг и чёткое следование им на каждом этапе продажи позволит добиться результатов в сложной конкурентной среде российского финансового рынка. Участие в специализированных тренингах по консультационным продажам, организуемых Тренинговым центром «Катарсис», позволяет кратчайшим путём передать опыт продаж, накопленный при работе на рынке ценных бумаг, коренным образом повысить результативность продаж, избежать потерь потенциальных клиентов в результате неумелых, интуитивных действий.
Опыт показывает, что большинство участников до проведения тренинга совершает многочисленные ошибки в переговорах с клиентом. К наиболее часто встречающимся относятся неумение наладить доверительный личный контакт с клиентом, недостаточное исследование их потребностей (часто бывает, что менеджеры приступают к презентации коммерческого предложения вообще не выяснив ситуацию, проблемы и возможности клиента), неумение завершить переговоры продажей.
В ходе тренинга у обучаемых формируется имидж надёжного, квалифицированного профессионала, что позволяет преодолеть сомнения и недоверие клиентов, разочарованных дефолтами и многочисленными рухнувшими финансовыми пирамидами. Применение специальных техник (например, техники продаж по методу SPIN), разработанных для больших и ответственных продаж, позволяет менеджеру эффективно выявить проблемы и актуализировать потребности потенциального клиента, скрытые потребности перевести в явные и наглядно показать клиенту реальные пути их удовлетворения. В ролевых играх участникам наглядно демонстрируются конструктивные и неконструктивные варианты поведения при встрече с клиентом, что позволяет им определить оптимальный вариант собственного поведения.
В условиях тренинга, при наличии информативной, конструктивной обратной связи (при просмотре и анализе видеозаписей ролевых игр, от участников тренинга и тренера-консультанта), у участников есть реальная возможность скорректировать свой персональный стиль общения и продаж, уйти от неэффективных шаблонов поведения, позаимствовать интересный опыт коллег, получить ответы на возникающие вопросы по разрешению сложных ситуаций.
Опыт проведения тренингов в инвестиционных компаниях показывает, что после серии таких тренингов у менеджеров увеличиваются уверенность в своих силах, вера в предлагаемые услуги, что «считывается» клиентами; эта уверенность передаётся им и они охотнее вступают в сотрудничество. Успешные продажи, в свою очередь, повышают самооценку и рабочую мотивацию менеджеров, открывают для них новые возможности профессионального и карьерного роста.
Существующее мнение, что менеджер по продажам сможет приобрести необходимый опыт непосредственно в процессе своей работы не всегда оправданно. Часто случается, что менеджеры заучивают неэффективные приёмы поведения при продажах или используют далеко не все известные возможности; сами же они не всегда способны адекватно оценить свой стиль продаж. На тренинге они могут сравнить свой стиль общения с клиентом с работой своих коллег, оценить полноту используемых при продаже методов и техник. Учёба же непосредственно на рабочем месте может дорого обойтись компании с учётом потерянных клиентов, времени, возможностей и незаключенных сделок.
Помимо учебной тренинг имеет ещё и диагностическую функцию, позволяющую оценить личностные качества персонала, уровень его знаний и умений, целесообразность использования в той или иной должности. Бывает так, что в результате тренинга некоторые участники сами понимают, что консультационная продажа услуг – не для них и они будут более успешны в другой работе.
Реалии российского рынка ценных бумаг таковы, что только подготовленный по современным, опробованным методикам специалист конкурентен, способен в ограниченное время наладить доброжелательный рабочий контакт с осторожничающим клиентом, всесторонне исследовать его потребности, оценить возможности и реально помочь выбрать соответствующий его целям финансовый инструмент, подходящую стратегию инвестирования, в короткие сроки завершить переговоры продажей, а в дальнейшем – расширять объём сотрудничества с этим клиентом, активно «вести» его по рынку.
Посттренинговая поддержка, заключающаяся в поддержании непрерывного контакта тренера-консультанта с обучаемыми, встречи как на рабочих местах, так и с группой, ответы на возникающие вопросы, позволяет закрепить достигнутый на тренинге эффект.