Аудит маркетинга собственными силами

семинар

ID 3271

Цель семинара

Обеспечить участников семинара основными знаниями и практическими навыками для проведения самоаудита маркетинга на предприятии.

В программе семинара

Сущность и назначение аудита маркетинга
- Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга. Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия;
- Основные подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании;
- Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга;
- Основные цели и задачи аудита маркетинга;
- Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организаций;
- Основные проблемы и трудности, возникающие при проведении самоаудита маркетинга, способы их преодоления.
Планирование и организация самоаудита маркетинга
- Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов;
- Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования;
- Сотрудники предприятия, ответственные за проведение аудита, и анализ его результатов;
- Контроль процесса аудита маркетинга.
Основные методы проведения самоаудита маркетинга
- Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга;
- Основные источники информации при проведении аудита маркетинга;
- Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита. Анкета для проведения экспресс-аудита маркетинга;
- Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите;
- Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в аудите маркетинга;
- Использование экспертных методов получения и анализа информации.
Аудит внешней среды маркетинга предприятия
- Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга;
- Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка;
- Обзор современных методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ. Процедура и источники информации для стратегического анализа;
- Определение реальной и потенциальной емкости рынка: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С;
- Сегментация рынка: сущность и назначение сегментации в аудите маркетинга. Проблемы выбора критериев и методов сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С;
- Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации при отборе целевых сегментов рынка;
- Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании;
- Методика проведения мистери-шоппинг;
- Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей.
Аудит внутренней среды маркетинга предприятия
- Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты;
- Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга;
- Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ;
- Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка устойчивости и рыночного потенциала компании; целей и ресурсов предприятия. Оценка действующей маркетинговой стратегии. Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана;
- Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели;
- Ревизия функциональных составляющих маркетинга:
  - Аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации);
  - Производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов);
  - Сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения, продвижение, ценовая политика);
  - Функции планирования, организации и контроля маркетинга.
- Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом;
- Основные методы оценки уровня обслуживания;
- Основные методы аудита управления продажами.
Интерпретация результатов самоаудита маркетинга
- Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга. Методика анализа по ключевым факторам успеха, модель RATER и др.;
- Формы представления результатов аудита маркетинга;
- Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга;
- Практические примеры интерпретации результатов аудита.

В результате семинара слушатели смогут самостоятельно разработать план проведения аудита маркетинга, выбрать адекватные задачам аудита методы получения и анализа информации, сделать выводы и разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинга своего предприятия.

Для кого предназначен семинар

Семинар предназначен начальникам отделов маркетинга и их заместителям; коммерческим директорам; практикующим маркетологам; маркетологам-аналитикам; менеджерам (специалистам) по маркетинговым исследованиям на предприятиях и руководителям аналитических бюро службы маркетинга.

Также он будет полезен первым руководителям и собственникам предприятий; бизнес-консультантам и руководителям проектов, которым необходимо в своей деятельности использовать результаты аудита маркетинга на предприятиях; слушателям программы МВА по специальностям "маркетинг", "управление маркетингом".

Метод ведения

В ходе семинара будут использованы практические примеры, связанные с деятельностью реальных российских компаний. Участники выполнят групповые и индивидуальные практические задания, получат ответы на вопросы, специфичные для исследовательской практики их предприятий.

Раздаточные материалы

В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя обширные методические материалы, а также:

список консалтинговых компаний, проводящих аудит маркетинга с их контактными реквизитами;
контактные реквизиты компаний, предлагающих вторичную маркетинговую информацию;
список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию;
образец правильно составленной концепции проведения внутреннего маркетингового аудита;
образец сетевого плана-графика проведения маркетингового аудита;
список дополнительной литературы по проблематике аудита маркетинга;
анкету для экспресс-аудита маркетинга предприятия.

В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится компакт-диск, содержащий:

полную анкету (список ключевых вопросов) для проведения самоаудита маркетинга;
отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С), отражающих проблематику анализа внешней среды маркетинга;
пример стратегического плана маркетинга предприятия;
примеры результатов сегментации рынка;
образцы рабочего инструментария для проведения опросов потребителей и фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В) и конечных потребителей (В2С);
образцы рабочего инструментария с использованием экспертных методов и отрывки из аналитических отчетов, содержащие примеры интерпретации экспертной информации;
обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);
пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В и для опросов экспертов;
полный список литературы и информационных источников по планированию и методикам проведения качественных и количественных маркетинговых исследований.

Преподаватели семинара

Матюшина Татьяна Владимировна

Профессиональный консультант в области стратегического и тактического маркетинга

Отзывы

Добавить отзыв

Наши пользователи еще не оставили отзывов о данной программе обучение. Станьте первым!