Практический курс для коммерческого директора

I. Оптимизация сбытовой деятельности и сбытовой структуры компании

Автор: Терехин Константин Игоревич

1. Построение эффективной системы сбыта
   • Функции сбытовой структуры.
   • Подстройка сбытовой структуры под целевой сегмент.
   • Повышение эффективности сбытовой структуры (Как максимально зарабатывать при минимальных затратах?)

2. Функционирование сбытовой структуры
   • Управление клиентской базой компании.
   • Методы удержания клиентов.
   • Распределение ресурсов сбытовой структуры.

3. Управление сбытом
   • Методика создания конкурентных преимуществ.
   • Управление ассортиментом.

4. Сбытовые методы продвижения товаров
   • Исследование целевого сегмента.
   • "Денежные" методы продвижения.
   • "Сервисные" методы продвижения.
   • "Технологические" методы продвижения.

5. Демпинг на рынке: способы противодействия
   • Ценовые войны.
   • Как не снизить цену и не упустить прибыль.
   • Как правильно снизить цену, если это все-таки неизбежно.

6. Подбор менеджеров по продажам
   • Сценарий интервью.
   • Анализ ответов соискателя.
   • Работа с кадровыми агентствами. Как избежать ловушки.

7. Стимулирование и мотивирование менеджеров по продажам
   • Анализ стимулирующих факторов:
     • материальный фактор;
     • нематериальные факторы.
   • Построение системы стимулирования сотрудников:
     • Разбор типичных ситуаций и ошибок в подходе к мотивированию.
     • Переход к системе: "Мотивация-это то, что сотрудник делает сам для себя".
   • Материальное стимулирование:
     • Критерии составления плана продаж.
     • Построение системы материального стимулирования.
     • Формулы расчета заработной платы (бонусы, премиальные, надбавки).
     • Распределение фонда заработной платы.
   • Способы нематериального стимулирования.

8. Построение бизнес-модели, документооборота и должностных инструкций
   • Основные критерии построения бизнес-модели компании.
   • Управленческий учет и отчетность в продажах.
   • Написание должностных инструкций.
   • Тренинг. написание бизнес-модели, документооборота, соответствующего указанным критериям.

9. Оптимизация товарного запаса
   • Методики прогнозирования объема продаж:
     • экспертные;
     • экстраполяционные;
     • регрессионные.
   • Способы определения погрешности прогноза
   • Ранжирование ассортимента
   • Анализ базовых моделей:
     • с фиксированным сроком заказа;
     • с фиксированным объемом заказа.
   • Анализ наиболее устойчивых моделей:
     • модель "максимум-минимум";
     • модель "с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня".
   • Алгоритм оптимизации складского запаса:
     • определение исходных условий;
     • анализ этапов доставки;
     • определение среднего запаса;
     • расчет оптимального заказа;
     • определение оптимального запаса;
     • расчет момента заказа.
   • Критерии выбора оптимальной модели
   • Подстройка выбранной модели к реальной ситуации.

II. Финансовые и правовые аспекты в деятельности коммерческого директора

Автор: Павленко Николай Анатольевич

1. Организационное конструирование коммерческой службы с учетом правовых и финансовых требований
   • Структура коммерческой службы.
   • Персонал.
   • Обособленные подразделения.
   • Современные методы экономического управления структурой холдингового типа.

2. Финансовое планирование деятельности коммерческой службы
   • Финансовое планирование коммерческой деятельности.
   • Основы налогового планирования.

3. Кредитная политика организации
   • Определение финансовой составляющей сбытовой стратегии.
   • Практические финансовые и юридические инструменты регулирования технологий сбыта.
   • Понятие товарного кредита и расчет его стоимости.
   • Ограничения на реализацию продукции и услуг, накладываемые Законом о защите прав потребителей.

4. Современная договорная работа
   • Основные виды сделок и их классификация.
   • Профилактика неплатежей.
   • Практические аспекты оценка предложений по сбыту (оферты).
   • Проведение преддоговорной работы и оценка предельных показателей сделки.
   • Понятие сделки и договора. Основные процессуальные особенности заключения сделок.
   • Понятия неустойки, штрафа, убытков и ущерба.
   • Правовые аспекты и последствия проведения переговоров.
   • Влияние рекламы и маркетинговых мероприятий на налоговые последствия.

5. Задолженность и неплатежи
   • Влияние сбытовой стратегии на возникновение задолженности.
   • Работа с должниками. Источники и причины формирования задолженности.
   • Прогнозирование долговых обязательств.
   • Анализ структуры и прогнозирование параметров исполнения долговых обязательств.
   • Анализ задолженности в динамике.
   • Анализ дебиторов и кредиторов.
   • Оценка риска продаж без предоплаты и немедленной оплаты.
   • Ситуационный анализ и SWOT-задолженности.

6. Способы управления долговыми обязательствами
   • Регулирование задолженности посредством товарообменных операций и зачета взаимных требований.
   • Погашение обязательств путем соглашения об отступном, новации.
   • Оформление задолженности векселями.
   • Учет продажи дебиторской задолженности: цессия и факторинг.
   • Обмен долга на акции.
   • Отказ от взыскания задолженности и порядок ее списания.
   • Стимулирование за досрочную оплату счетов.

7. Претензионная работа с покупателями
   • Основные практические схемы работы претензионной службы (службы рекламаций).
   • Механизмы урегулирования споров.

III. Стратегический маркетинг (определение долговременной стратегии развития продаж)

Автор: Терехин Константин Игоревич

1. Что такое маркетинговая стратегия и как она влияет на увеличение объема продаж?

2. Критерии жизнеспособности и эффективности маркетинговой стратегии
   • Определение реальной цели маркетинговой стратегии.
   • Способы достижения маркетинговых целей.
   • Принцип силы/ принцип победителя.
   • Исследование потребителей (целевого сегмента).
   • Концентрация ресурсов компании.

3. Различные подходы к построению маркетинговой стратегии
   • "Типовые" стратегии. Существуют ли они?
   • Критический анализ методики Портера.
   • Опасности SWOT-анализа и других экспертных методов.
   • Доморощенный подход: абстрактно поставить задачу.

4. Методика создания конкурентных преимуществ

5. Маркетинг как метод завоевания рыночного сегмента
   • Анализ рыночной ситуации.
   • Методы сбора и анализа информации о конкурентах. Конкурентная разведка.
   • Определение своего места на рынке.
   • Реклама - как инструмент стратегического маркетинга. Основные критерии.
   • Многопрофильная компания:
     • Использование резервов каждого направления.
     • Стратегические резервы.

6. Маркетинговые войны - эффективный метод разработки стратегии продаж
   • Оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская войны.
   • Критерии выбора вида маркетинговой войны.
   • Способы ведения каждого вида войны.
   • Создание долговременной стратегии развития бизнеса.
   • Тактические шаги по достижению маркетинговой цели.
   • Анализ типичных ошибок каждого вида маркетинговой войны.
   • Анализ возможностей каждого вида маркетинговой войны.

IV. Позиционирование (создание устойчивой позиции на рынке)

Автор: Терехин Константин Игоревич

1. Ошибки позиционирования
   • Кто позиционирует товар на рынке?
   • Кто определяет лидера рынка?
   • Продукт и марка: есть ли разница?
   • Название товара. Это уже позиция?
   • Реклама. Разбор типичных ошибок.

2. Основные законы позиционирования
   • Лучше быть первым, чем быть лучше.
   • Не говорите, что Ваш товар лучше, скажите, что он другой.
   • Имидж товара и его свойства.
   • Методы отслеживания позиций конкурентов.
   • Поиск свободной рыночной позиции.
   • Способы отстаивания собственной позиции.
   • Реклама как инструмент позиционирования. Основные критерии.
   • Восприятие сильнее реальности.
   • Мнение покупателя не меняется.
   • Определение целевого клиента.

3. Методика позиционирования
   • Позиционное исследование рынка.
   • Определение свободной позиции на рынке.
   • Защита занимаемой позиции.
   • Закрепление позиции за собой.

4. Основные инструменты позиционирования:
   • Критерии выбора наименования товара.
   • Реклама и PR: роль и место в позиционировании.

5. Анализ типичных позиций: сильные и слабые стороны
   • Мультибрендовая стратегия.
   • Разбор типичных ложных позиций.
   • Анализ ошибок при поиске позиций.
   • Работа с трудными позициями.
   • Примеры основных позиций.

6. Репозиционирование
   • Методика поиска уязвимых мест конкурента.
   • Способы репозиционирования. Нанесение "двойного" удара.
   • Сценарий работы по репозиционированию.
   • Оценка результатов репозиционирования.

7. Линейное расширение ("зонтичный бренд")
   • Разбор плюсов и минусов.
   • Методика правильного линейного расширения.