Стратегические ошибки рекламного менеджмента, или почему не продает Ваша реклама?

Книга

…«Какую цель ставит топ-менеджмент компании перед своим рекламным (а лучше – маркетинговым) подразделением? Как правило, цель – увеличение объема продаж на 200% (правда, иногда встречаются чуть более реалистичные пожелания Заказчика) или …? Что может стоять за этим «или»? Вот об этом, как правило, менеджмент умалчивает. Возникает закономерный вопрос: почему? Постараюсь ответить. Для того, чтобы иметь адекватную маркетинговую задачу, необходимо обозначить стратегическую цель самой организации как бизнес-единицы. Причем, лучше в формате реального целеполагания, а не рекламных лозунгов, миссий и видения, которые в тех же рекламных целях вывешиваются на сайте компании, а затем мужественно всеми забываются на многие годы. Безусловно, в реалиях российской действительности заниматься долгосрочным бизнес-планированием – дело крайне неблагодарное. Давайте рассмотрим алгоритм разработки стратегии рекламной кампании и пошаговую инструкцию к нему…»

 

«Какая связь с целями рекламных кампаний?» - спросите меня Вы. «Абсолютно прямая», - уверенно отвечу я. Российский бизнес традиционно и с завидным упорством ставит перед своей рекламой задачи одного уровня, использует инструменты, которые никоим образом не влияют на поставленные цели, а результат рекламного воздействия оценивает согласно изначально поставленным задачам. В примере с несознательной девушкой я как раз и продемонстрировала подобное поведение в области маркетинговых коммуникаций. В очередной раз оговорившись, что убеждена, что гуру на отечественном маркетинговом рынке не существует, осмелюсь обратить внимание специалистов и порекомендовать при разработке целеполагания рекламных кампаний на следующую маркетинговую формулу: TTL = ATL + BTL + PR. Давайте более подробно рассмотрим цели и задачи каждого отдельного инструмента маркетинговых коммуникаций»…

… «Информация об этой стратегической ошибке, скорее всего, огорчит неймеров, но повеселит всех рекламистов, кто сам никогда не сталкивался ни с неймингом, ни с разработкой слоганов…»

… «Припомните, пожалуйста, когда последний раз именно коммерческий отдел «зарезал» Вам рекламный проект, не выделив бюджета на продвижение? Чем тогда мотивировали топ-менеджеры свое решение? Тем, что товар и без рекламы хорошо продается? Или общими финансовыми трудностями компании? Тем, для кого эта проблема актуальна, очень рекомендую показать данный раздел Вашему руководителю. Тем, кто с коммерческим подразделением находится в «спокойных» отношениях, рекомендую этот раздел прочесть максимально внимательно. Здесь представлена структура, регламент взаимоотношений между всеми участниками маркетинговых коммуникаций и перечень должностных функций менеджеров департамента маркетинга…»
 

… «Ответьте на вопрос, какие задачи будет решать рекламная деятельность. И имейте в виду, что, по мнению многих признанных маркетологов современности, для компаний разного профиля существует определенная пороговая сумма входа на рынок прямой рекламы. Например, финансовому институту неэффективно начинать на московском рынке рекламную кампанию по привлечению розничных клиентов, имея менее одного-двух миллионов долларов, а для новой столичной медклиники нужно не менее 200 тысяч зарубежных денежных знаков. Не располагая этими средствами давать рекламу в печатных СМИ, а уж тем более прибегать к ресурсам наружки и ТВ, бессмысленно. Если ваш бюджет меньше, его лучше потратить на тренинги продавцов, внедрение CRM-системы, прямую рассылку, телемаркетинг или на продвижение с помощью “партизанских” методик, что является инструментами BTL-технологий. А уж если Ваше руководство, имея в бюджетной статье цифру с одним нулем, ставит перед вами задачу брэндинга или ребрэндинга компании, то без помощи специалиста в области психиатрии Вам опять же не обойтись…»

 

Не правда ли, коллеги - сотрудники рекламного агентства, до боли и знакомая ситуация? Клиента, безусловно, можно понять. При всех условиях тендера ему крайне важно выиграть в цене… Однако мы-то с вами понимаем, что означает, на первый взгляд, безобидная фраза «повычеркиваем»… Сокращая рекламный бюджет, Клиент, как правило, вычеркивает ключевые позиции в медиаплане, которые отвечали за эффективность кампании в целом. И, как результат, - претензии того же Клиента в будущем… С другой стороны, пока у нас есть понятие «осваивать бюджет», Заказчик и будет также настороженно относиться к нашим потугам сделать рекламную кампанию максимально эффективной. Мы лукавим, Клиент лукавит… Есть ли выход? …»

… «Согласитесь, большинство из нас понимает, что у любого товара, услуги, организации или отрасли существует некоторый жизненный цикл. Как и человек любой продукт рождается, трудно растет, взрослеет, достигает зрелости и увы… умирает. Однако очень сложно топ-менеджменту бизнеса признать, что наша организация переживает предсмертную агонию. Как правило, чувствуя резкое и системно снижение оборота и прибыли, руководитель принимает решение увеличить рекламный бюджет для возврата лучших времен компании. Но в случае системного кризиса, который характерен для любой организации, подобная инвестиция будет являться лишь напрасной тратой бюджетных средств и не приведет к желаемому результату. Потому что уже очень поздно. Я хотела бы представить Вашему вниманию простую, известную и широко применяемую систему оценки целей, инструментов и бюджетирования продукта в зависимости от его принадлежности к определенному этапу жизненного цикла»...

… «Кто получатель нашего рекламного сообщения? Аудитория, на которую мы навязчиво планируем повлиять при размещении рекламы на медианосителях – это потребители или покупатели нашего товара? Считаете, что не имеет особого значения? Заблуждаетесь, увы…. Вспомните рекламную кампанию йогурта «Скелетоны»…

… «После выработки основных перспективных сегментов для влияния, специалистами в области маркетинга и рекламы должны быть разработаны аргументы для каждого из перспективных потребительских сегментов. Потребитель не должен догадываться, какие выгоды он приобретает вместе с Вашим продуктом. Мы должны эти выгоды потребителю аргументировано предложить, используя все возможности рекламного продвижения. Например, один из наших Клиентов обратился в компанию для разработки стратегии позиционирования и стимулирования сбыта нового пивного продукта»...

… «В практике нашей маркетинговой деятельности постоянно возникает потребность в некотором списке нужд (мотивов), отталкиваясь от которого можно было бы проанализировать мотивационное поле, связанное у группы потребителей с тем или иным товаром. На сегодняшний день существуют различные классификации нужд человека. Данное разнообразие обусловлено, с одной стороны, различными утилитарными задачами, которые обусловили появление классификаций, а с другой стороны – тем, что до сих пор не удалось составить некий универсальный список. Тем не менее, существует возможность вывести наиболее утилитарные нужды с точки зрения решения маркетинговых задач. При прочтении этого раздела я настойчиво рекомендую Вам «взять на карандаш» все возможные нужды и потребности, разработанные теоретиками маркетинга и практической психологии, чтобы обозначить реперные точки потребностей Ваши Клиентов. Поверьте, при подобном анализе с моей стороны, бизнес компании МЭРМ ощутимо пошел в гору, а разработка мотивационных узлов потребителей стала ключевым фактором сегодняшнего успеха компании»...
 

… «Как же нам от осознания ценности перевести Клиента к действию. Предыдущий раздел, надеюсь, дал Вам возможности для анализа, какие человеческие мотивы потребления Вы можете эксплуатировать (простите за слово, но мы же нацеливаемся на продажи) в своей рекламной концепции продукта. Теперь напрашивается вопрос: каким образом от ценности перевести потребителя в деятельность, то есть покупку. Давайте подведем итог.»…
 

… «Скажите, на основании какого параметра мы традиционно принимаем решение о размещении рекламного ролика на телевидении и радио? Какими показателями размахивают у нашего лица представители рекламных агентств и рекламных отделов электронных СМИ? Правильно, рейтинг, рейтинг и еще раз рейтинг. Давайте разберемся, как складывается этот рейтинг по отношению к программам»...

… «Дизайн в рекламе – это отдельная беда ATL-технологий. Разговор дизайнера с маркетологом напоминает диалог двух иностранцев, не понимающих ни слова в лексике друг друга. Традиция отечественной рекламы – принимать дизайн - проекты на уровне «нравится» - «не нравится». Подобные примеры я уже рассматривала в предыдущих разделах.  А факт, что визуальное решение продукта никак не вяжется ни со стратегическими планами продвижения этого продукта, ни с восприятием этого визуального ряда потребителем, почему-то, как правило,  мало интересует топ-менеджмент компании. Принятие решений о воплощении имиджевой составляющей продукта в дизайне на основании своих личных ощущений сотрудников компании – очередная стратегическая ошибка менеджмента. Из приведенных выше примеров Вы убедитесь, что потребитель воспринимает рекламу продукта совсем не так, как планировали ее разработчики»…

… «Коль мы заговорили о дизайне рекламы, то здесь считаю целесообразным сказать несколько слов о таком документе, которым зачастую пренебрегает рекламный менеджмент. Разработка фирменного стиля, его констант визуального и концептуального единства изобразительного ряда закрепляется в, так называемом, Brand-book. У этого документа есть русское название - методические рекомендации по фирменному стилю. Это самостоятельное полиграфическое изделие, со своими обязательными разделами и формами подачи информации…»

… «Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний, к сожалению, по-прежнему остается открытым. Рекламный менеджмент предпочитает в качестве ответа на вопрос топ-менеджмента об эффективности проведенной кампании пользоваться известной фразой: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Однако в современной практике существуют различные методы оценки результативности рекламных кампаний, у каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В этом разделе я постараюсь рассказать о некоторых из них. Но перед началом осмысления дальнейшего материала, хотела бы напомнить закон, который я рассматривала в самом начале книги. Перед началом оценки эффективности рекламных мероприятий обязательно вспомните, какую цель Вы ставили перед ними»…