Ключевая ошибка специалиста агентства – обсуждение бюджета до момента понимания целей и задач PR-кампании. Давайте сразу оговоримся: под PR в данной публикации мы будем понимать системную деятельность PR-подразделения над инициированием и дальнейшим планомерным продвижением информационных поводов по каналам массовой коммуникации до полноценного освоения информации адресатом сообщения. Все манипуляции информационными потоками, включая размещение информации в СМИ на платной основе («на правах рекламы», на рекламной подложке, а также под видом редакционной статьи, что является нарушением Российского законодательства, поскольку информация не продается), мы будем называть пропагандой.

 - Здравствуйте, это PR-агентство?

- Да.

- Мы бы хотели заказать Вам PR- кампанию.

- Отлично. Каков бюджет?

- Ну….. при чем тут бюджет? Вы нам сделайте предложение хорошей PR-кампании, а мы потом лишнее повычеркиваем. Сможете?

- …..Сможем.

 

Не правда ли, коллеги - сотрудники PR- агентства, до боли  знакомая ситуация? Клиента, безусловно, можно понять. При всех условиях тендера ему крайне важно выиграть в цене… Однако мы-то с вами понимаем, что означает, на первый взгляд, безобидная фраза «повычеркиваем»… Сокращая как рекламный, так и PR- бюджет, Клиент, как правило, вычеркивает ключевые позиции в медиаплане, которые отвечали за эффективность кампании в целом. И, как результат, - претензии того же Клиента в будущем… С другой стороны, пока у нас есть понятия «осваивать бюджет» и «разводить Клиента», Заказчик и будет также настороженно относиться к нашим потугам сделать PR- кампанию максимально эффективной. Мы лукавим, Клиент лукавит… Понятие «эффективность» вовсе становится клиентской иллюзией маркетинговых коммуникаций на долгие годы, передаваясь «по наследству» следующим PR-агентствам. Есть ли выход? Давайте попробуем разобраться.

 Ключевая ошибка специалиста агентства – обсуждение бюджета до момента понимания целей и задач PR-кампании. Давайте сразу оговоримся: подPR в данной публикации мы будем понимать системную деятельность PR-подразделения над инициированием и дальнейшим планомерным продвижением информационных поводов по каналам массовой коммуникации до полноценного освоения информации адресатом сообщения. Все манипуляции информационными потоками, включая размещение информации в СМИ на платной основе («на правах рекламы», на рекламной подложке, а также под видом редакционной статьи, что является нарушением Российского законодательства, поскольку информация не продается), мы будем называть пропагандой. Традиционные различия в инструментах влияния представлены в таблице.

PR

ПРОПАГАНДА

  • Основывается на правдивой информации.
  • Носит мягкий характер и предлагает людям воспользоваться информацией, а затем добровольно принять или отвергнуть те или иные мнения или идеи.
  • В обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
  • Допускает искажение цифр и фактов.
  • Имеет жесткую установку и стремиться заставить людей принять или изменить некоторую точку зрения, причем, не интересуясь, хотят они этого или нет.
  • Делает упор на одностороннее воздействие на аудиторию или индивида.

Что же отдать на аутсорсинг PR-агентству? Ответ на этот вопрос зависит, в том числе, и от региональности бизнеса. Как правило, в Москве на аутсорсинг однозначно отдают пропагандистскую деятельность компании. Вне столицы процедура построения взаимоотношений со СМИ «на платной основе» намного проще для самих сотрудников бизнеса, так как профессиональная элита региона более интегрирована в процесс личных и родственных взаимоотношений. И найти выходы на возможность публикации в СМИ заказного материала гораздо проще. Хотела бы оговориться, я не принадлежу к группе маркетологов, которые считают пропаганду преступной и неэтичной деятельностью при построении отношений с общественностью. В ряде случаев пропаганда намного эффективнее PR-деятельности. Исходя из опыта нашей компании, в случаях выхода организации Клиента на IPO, в процессе слияния-поглощения, при подготовке бизнеса к акту купли-продажи пропагандистские материалы способны принести большую отдачу, нежели инициация информационных поводов. В вышеперечисленных проектах задача компании – максимальная внешняя капитализация бизнеса, и в этом случае размещаемый на платной основе, а значит, полностью согласованный с рекламодателем текст и сценарно выстроенная концепция и тональность сообщений – залог максимального достижения результата. При заказе пропагандистского материала стоит иметь в виду, что бюджетирование проекта складывается из нескольких статей расходов Клиента:

  1. Стоимость непосредственного размещения материала на страницах издания или в эфире.
  2. Стоимости креативных работ агентства (выбор темы, подбор информационных материалов, постановка технического задания СМИ и т.д.)
  3. Агентского процента PR-организации.

Агентский процент, как правило, составляет 10-15 процентов от стоимости самого размещения. Однако на сегодняшний момент тенденции PR рынка таковы, что агентство увеличивает свой доход от подобных размещений. В первую очередь это связано с тем, что Заказчик не готов авансировать проект по размещению пропаганды, многие Клиенты предпочитают платить за результат. В этом случае аутсорсер инвестирует сумму из собственных средств на реализацию проекта Заказчика, а затем выставляет счет, в котором к сумме затрат непосредственно на СМИ заложено от 50 до 200 процентов агентского вознаграждения. Таким образом, многие московские специализированные PR-компании уже давно представляют собой по роду деятельности инвестиционный бизнес, получающий гарантированный доход с операций по «коротким деньгам». А коль риски агентства в данном случае выше, чем в традиционной PR-деятельности, то и сумма вознаграждения (гарантия покрытия рисков) исполнителей увеличивается. Аутсорсер за агентское вознаграждение должен гарантировать Клиенту выполнение следующих работ:

  1. Подготовку материала, согласно техническому заданию заказчика,
  2. Гарантию размещения в средствах массовой коммуникации информационно-пропагандистского материала, полностью соответствующего заданию Клиента,
  3. Гарантию возврата денежных средств Клиенту в случае невыхода материала или в случае невыполнения технического задания Клиента.

Итак, при пропагандистской деятельности возможно вести разговор о бюджетировании согласно целям и задачам компании-Заказчика. Пропаганда имеет волнообразную стратегию и наиболее эффективно решает проблемы Клиента в краткосрочном периоде. Несколько иная стратегия вступает в силу при системной деятельности компании по построению положительной репутации в глазах общественности. Здесь может идти разговор с аутсорсером о PR-сопровождении деятельности организации Заказчика. В этом случае вопрос бюджетирования несколько сложнее, более ярко выражена этапность финансирования проектов и гибкость агентского вознаграждения исполнителю. Однако и в этом случае вопрос бюджетирования проекта встает никак не на первом этапе разговора агентства с Клиентом.

При заказе PR-агентству проекта по информационному сопровождению бизнеса компания Заказчик должна прежде всего для себя ответить на нижеследующие вопросы и предоставить полученную информацию PR-агентству:

 

1. Кто целевая аудитория сообщений:

  • что это за люди?
  • как их можно сегментировать?
  • что им известно о товаре?
  • каково их мнение о конкурентах?

2. Что скажет организация перспективным сегментам о товаре:

  • какая цель преследуется?
  • что предлагается?
  • что компания хочет изменить – поведение сегмента или его восприятие?

3. Результаты:

  • что ожидает компания от PR-деятельности?
  • чем измерять удачу/неудачу PR?
  • какие возможны корректировки целей компании при неудачных PR?

Это неполный перечень целеполагательных вводных для старта сотрудничества с PR-агентствами. Но без ответов на основные вопросы техзадание Заказчика, согласитесь, звучит как: «Сделайте нам красиво». Но каково задание, таково и его решение… Не терять же агентству заказ лишь от того, что Заказчик сам не знает, что ему надо. А значит, последний сам дает возможность агентству «развести» себя на кругленькую сумму. И тогда как в анекдоте: смотри пункт первый… А первым пунктом у нас традиционно – бюджет…

При PR-аутсорсинге компания-Заказчик имеет два варианта сотрудничества. Во-первых, привлечение специализированного агентства на разовые работы, например, организация и проведение специальных мероприятий, кризис-менеджмент, разработка стратегии, информационное сопровождение какого-либо определенного события. Во-вторых, использование, так называемого, абонентского обслуживания. Этот вариант сотрудничества предполагает наличие некоего усредненного списка услуг, предоставляемых агентством на регулярной основе. При этом Заказчик и компания-исполнитель заключают между собой контракт с фиксированной стоимостью, который действует, как правило, один год, и аутсорсер предоставляет ежемесячную отчетность по проделанным работам. Наполнение такого абонентского пакета определяется самим Клиентом, однако в последнее время почти всеми профессиональными игроками PR рынка предлагается некий стандартный набор, в который традиционно входит:

  1. Сбор и анализ информации, мониторинг СМИ. 
  2.  Анализ текущей информации, связанной с деятельностью компании Клиента и ближайших конкурентов.
  3. Разработка предложений по реагированию на изменение информационной ситуации, подготовка аналитических записок.
  4. Подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ.
  5. Построение отношений с журналистами целевых СМИ, формирование пула лояльных к компании Клиента журналистов.
  6. Инициирование выхода в СМИ комментариев руководства о деятельности Компании и иных актуальных для рынка темах. 
  7.  Подготовка и написание тезисов выступлений представителей топ-менеджмента компании Клиента.
  8. Подготовка информационных справок о компании для прессы.
  9. Подготовка и предоставление ежемесячного отчета.

Хотела бы отметить, что в сегодняшней бизнес-ситуации ответ на вопрос, возможен ли полный аутсорсинг PR, вынуждена ответить отрицательно. Под «полным аутсорсингом» я понимаю передачу абсолютно всех функций PR Клиента внешнему подрядчику. Как показывает практика, функциональный набор PR невозможно реализовать без непосредственного включения управленцев и сотрудников компании Заказчика. Во-первых, никто и никогда не даст полной информации подрядчику о долгосрочной стратегии компании Клиента, в связи с чем выстраивать стратегию долгосрочных PR-коммуникаций агентству придется практически вслепую, что обычно малорезультативно для самого Клиента. Во-вторых, вынуждена признать, что довольно большое количество топ-менеджмента бизнеса сами лишь призрачно видят даже ближайшие перспективы своей организации, и при реализации как PR-проектов, так и пропаганды, необходима постоянная корректировка деятельности подрядчика - PR-агентства в зависимости от этапа понимания задач организации Заказчика. Вспоминается чреда переговоров с потенциальными Клиентами, которые просят меня дать гарантии, что в результате начала сотрудничества с нашей компанией в области PR-сопровождения их организации не понадобятся другие консультанты. Забавно, правда? А если речь идет о первичном размещении ценных бумаг (IPO)? Тогда при подобных гарантиях мы автоматически исключаем такие направления деятельности эмитента, как работа с инвесторами, привлечение юристов и финансистов в качестве консультантов?  

PR- не панацея от бед и не «кремлевская таблетка». PR и пропаганда - это инструменты всего комплекса маркетинговых коммуникаций, и пользоваться им самостоятельно или отдать специалистам-подрядчикам, надо решать в каждом конкретном случае и каждой компании индивидуально. Несколько советов, которые, возможно, облегчат решение по вопросам аутсорсинга PR.

  • Оценивайте сами силы своей компании, риски и возможности потенциальных аутсорсеров. 
  • Главное, начинать надо с целей, а не с бюджета. Бюджет, размытый на несколько месяцев абонентской оплаты, не всегда дает ожидаемый Заказчиком результат, а итоговая сумма вовсе оказывается не так мала, как предполагалось в начале проекта
  • При заказе пропагандистских материалов ориентируйтесь в первую очередь на репутацию PR-агентства.
  • Помните, что даже если агентство при неудачном размещении пропагандистского материала о компании Заказчика вернет деньги, то на восстановление репутации компании в глазах общественного мнения потребуется еще немало средств и времени. Ведь контакт целевой аудитории с материалом уже произошел.
  • При заключении договора на клиентское обслуживание с PR-агентством будьте предельно конкретны: размытые в договоре фразы, отсутствие сроков и деталей проекта имеют свойства приносить участникам проекта немало головной боли.
  • Перед заключением договора определите подрядчику параметры эффективности кампании, ведь ожидания у всех участников проекта от PR деятельности могут оказаться прямо противоположными.
  • Не выбирайте подрядчика на PR-услуги только по параметру цены.