Поведение фирмы - покупателя на промышленном рынке
Особенности промышленного рынка:
- Характеризуется устойчивыми связями в виду относительной малочисленности фирм - партнёров.
- Спрос на многие промышленные товары является производным от спроса на потребительские товары.
- Спрос на промышленные товары, в основном, малоэластичен по цене и в большей степени зависит от циклических колебаний конечного спроса.
Особенности принятия решений фирмой - покупателем:
Цель покупки
- для использования в собственных нуждах;
- для использования в производстве изделий, предназначенных для продажи
Товар оценивают по спецификации, техническим условиям и характеристикам. Решение о покупке принимается коллективно. Оплата о покупке не всегда принимается самим предприятием - покупателем. Тщательно изучаются предложения других поставщиков - конкурентов. Часто используются тендеры, переговоры.
Сегментирование покупателей, цели сегментирования:
- сегментирование позволяет более точно оценить ёмкость и привлекательность рынка;
- сегментирование позволяет выявить КФУ для каждого сегмента;
- сегментирование позволяет более эффективно организовать работу менеджеров по продажам;
- сегментирование позволяет стандартизировать процедуры общения с клиентами;
- сегментирование позволяет лучше спланировать маркетинговые мероприятия по позиционированию и продвижению продукции;
- сегментирование позволяет определить самых опасных конкурентов в каждом сегменте;
- Критерии сегментирования применяются по принципу "матрёшки":
1-й уровень: Отрасль, тип, размер компании-покупателя и её географическое положение.
2-й уровень: Применяемые технологии, цели использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.
3-й уровень: Поведенческие факторы: тип покупателя (потенциальный, новый, постоянный, периодический), политика и методы закупок, объём закупок, чувствительность к цене и пр.
Исходная матрица для анализа сегментов
|
Сегменты |
Значения критериев сегментирования | |||
|
Критерий 1 |
Критерий 2 |
Критерий 3 |
Критерий 4 | |
|
Сегмент 1 |
|
|
|
|
|
Сегмент 2 |
|
|
|
|
|
Сегмент 3 |
|
|
|
|
|
Сегмент 4 |
|
|
|
|
Характеристика покупателей по времени взаимодействия
Одна из задач менеджмента компании-поставщика - оптимальное распределение ресурсов, затрачиваемых на различные группы потребителей. Концепция стратегических ресурсов включает финансовые, технические, маркетинговые и производственные ресурсы, направленные на развитие будущего бизнеса а не на поддержание текущего.
В таблице предлагается простая классификация потребителей на группы.
Перед описанием каждой группы потребителей следует отметить, что потребители только одного продукта или однородной группы продуктов должны включаться в одну таблицу. В случае производства нескольких различных продуктов необходимо составление нескольких отдельных таблиц. Таким образом, компания, являющаяся "сегодняшним покупателем" товара А, может являться "завтрашним покупателем" товара В.
Все потребители разделяются на 4 группы:
- Завтрашние потребители (Tomorrow's customers): Это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затачиваются значительные ресурсы с тем, чтобы упрочить положение компании на этом рынке, а также на развитие взаимоотношений.
- Сегодняшние "Ключевые" потребители (Today's special customers): Это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения, они покупают значительные объемы товаров, как правило, с ними установлен ряд личных контактов.
- Сегодняшние покупатели (Today's regular customers): Покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемы товаров, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с предыдущей группой потребителей.
- Вчерашние потребители (Yestarday's customers): Таких потребителей как правило много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем товара. Компания продолжает поддерживать с ними отношения скорее "по инерции", так как существенной прибыли они не приносят.
Примечание: Ресурсы, затрачиваемые на "завтрашних покупателей" оправдаются в том случае, если со временем они (покупатели) превратятся в сегодняшних или специализированных потребителей.
Классификация жизненного цикла отношений с потребителями
|
Классификация |
Категории потребителей | |||
|
Завтрашние потребители |
Сегодняшние "Ключевые" потребители |
Сегодняшние потребители |
Вчерашние потребители | |
|
Объем продаж |
Низкий |
Высокий |
Средний |
Низкий |
|
Использование стратегических ресурсов |
Высокое |
Высокое |
Среднее |
Низкое |
|
Продолжительность взаимоотношений |
Короткая |
Длинная |
Средняя |
Длинная |
|
Доля поставщика в покупках потребителя |
Низкая |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
Прибыльность |
Низкая |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
Следовательно, задача отдела продаж: сконцентрироваться, в первую очередь, на "Ключевых" клиентах, а также правильно сделать оценку "Завтрашних" потребителей.