Инструменты. Дистрибуция

Куда пойти со своими товарами?

 

В жизни любой компании может настать момент, когда ей становится тесно в рамках своего локального рынка или система работы с существующими дистрибуторами нуждается в коррекции. Сегодня мы начинаем публикацию цикла статей о том, как наиболее эффективно решать проблемы формирования и развития региональной дистрибьюторской сети. Тема первого разговора: выбор направления «наступления»

 

Первый шаг

 

Прежде, чем выходить на рынки других регионов и начинать мероприятия по корректировке системы дистрибуции, необходимо получить четкие ответы на следующие вопросы. В каких областях или городах существует платежеспособный спрос на продукты вашей компании? Каков уровень этого спроса? Интересна ли наша продукция региональным потребителям и посредникам? Существуют ли необходимые каналы для обеспечения товародвижения?

Проще всего обратиться в специализированное маркетинговое агентство. В этом случае вы получите точные результаты. Однако вы должны понимать, что это дорогое удовольствие. И многим небольшим компаниям оно не по карману. Более доступный вариант – самостоятельно провести исследование, ориентируясь на информацию, которая «гуляет» по рынку. Ее можно поискать в Интернете – на сайтах маркетинговых агентств, где ряд отчетов выставлен для бесплатного просмотра. Можно использовать ресурсы всевозможных отраслевых ассоциаций, а также поискать интересующие данные в СМИ, где публикуются обзоры рынков. Кроме того, информацией могут поделиться  знакомые предприниматели, уже работающие в интересующих вас регионах. Если же таковых нет, с представителями компаний из других городов можно познакомиться на выставках. Если они не являются вашими прямыми конкурентами, велик шанс, что они согласятся рассказать вам о том, что происходит на их местном рынке.

После предварительного анализа, в выбранные регионы можно направить своих сотрудников. Они могут подтвердить либо опровергнуть имеющиеся у вас данные, проведя выборочное наблюдение.

Но в любом случае, нельзя принимать решение о выходе на новые рынки или корректировку системы дистрибуции, если не сформирована информационная база, позволяющая обосновывать ваши действия и прогнозировать развитие событий. Говорить о том, что «регион нам интересен» можно только тогда, когда станет известно, в какую сумму там оценивается спрос на товары вашей категории, каковы каналы распределения и насколько они доступны, и естественно, сколько денег это вам принесет.

 

Методы для анализа

 

Существует ряд методик по оценке перспективности рынков. Рассмотрим одну из них: анализ двух показателей – «Индекса развития рынка» - ИРР и «Индекса развития компании» - ИРК.     

ИРР показывает, какая масса денежных средств в данном регионе затрачивается на интересующую вас товарную группу, к которой относится дистрибьютируемый продукт.

ИРК показывает, какая часть средств, затрачиваемых на данную товарную группу, тратится или может быть потрачена на дистрибьютируемый компанией продукт. 

Существуют четыре типа соотношений ИРР и ИРК.

• ИРР высок,  ИРК высок. 

Это освоенный рынок, на котором продукция товарной группы, с которой вы работаете, пользуется устойчивым спросом, и значит, ваш товар тоже хорошо продается. При этом ваша компания и/или ее торговые марки хорошо известны потребителям и пользуются у них популярностью.

• ИРР высок, а ИРК  низок.

Продукция, аналогичная товарам вашей компании, пользуется спросом на этом рынке. Однако на нем очень сильны конкуренты, которые уже имеют круг лояльных покупателей. А ваша компания и ее товары здесь пока недостаточно известны.

• ИРР низок, а ИРК  высок.

Это рынок, на котором слабо представлена продукция исследуемой товарной группы. Однако ваша компания или ее товары хорошо известны потребителям. 

• низкий уровень ИРР и ИРК.

Продукция исследуемой товарной группы, в том числе ваш продукт на этом рынке представлены слабо.

В каждой из перечисленных ситуаций есть ряд возможностей для завоевания или развития рынка. Безусловно, есть и свои опасности. Все это необходимо заранее проанализировать, чтобы оценить, каковы возможности вашей компании на этом рынке и какие необходимы ресурсы, чтобы справиться с возможными угрозами (см. таблицу).

Давайте проанализируем возможности и опасности компании на рынках с разным соотношением ИРР и ИРК и посмотрим на основные задачи, которые должна решить компания в рамках стратегии продвижения.

 

Таблица

 

Плюсы и минусы рынков различных типов

 

Основные возможности компании	Основные риски компании	Задачи, Рекомендуемые действия
ИРР и  ИРК высоки
- Увеличение прибыли - Увеличение оборота - Увеличение доли на рынке - Удержание сильных позиций	- Активизация деятельности крупных  и сильных конкурентов - Снижение активности компании из-за уверенности руководства в ее неуязвимости и стабильном положении на рынке  и др.	- Основная задача – совершенствование своей дистрибуторской сети -Работа с ассортиментом - Проведение коммуникативных кампаний, направленных на повышение лояльности дистрибуторов и конечных потребителей - Ревизия каналов продаж: формирование новых каналов продаж, пересмотр схем взаимодействия с малоэффективными каналами сбыта - Контроль над ценами в каждом из каналов распределения, обеспечение справедливого и «прозрачного» ценообразования для посредников и др.
ИРР высок, а ИРК  низок
- Укрепление позиций на  развитом рынке - Увеличение доли на рынке - Увеличение оборота	- Необходимость значительных ресурсов (финансовых вложений, человеческих и временных ресурсов) обусловленных наличием высоких барьеров входа на рынок - Сильная ответная реакция со стороны конкурентов	- Основная задача – обеспечить присутствие своего продукта в ключевых каналах продаж -Работа с ассортиментом: фокусирование на традиционных для этого рынка ассортиментных позициях, на которых может заработать ваш посредник - Обеспечение присутствия в наиболее доступных каналах продаж - Оптимизация логистической цепочки для экономии средств - Продуманная и прозрачная ценовая политика - Трейд-маркетинговая поддержка продаж (мероприятия, направленные на стимулирование посредников)
ИРР низок, а ИРК  высок /низкий уровень ИРР и ИРК
- «Кто раньше встал, того и тапки»: формирование рынка «под себя»	- Необходимость больших финансовых вложений для формирования культуры потребления нового товара - Приход конкурентов после того, как компания разовьет данный рынок	- Основная задача – формирование сбытовой сети - Коммуникации с возможными посредниками и конечным потребителем - Построение каналов распределения товара - Обучение посредников работе с данным товаром  и др.

Выбор стратегии

 

Итак, анализ рыночной ситуации в регионах, интересных вашей компании, произведен. Теперь можно приступать к выработке стратегии дистрибуции. Универсальной стратегии для всех рынков и всех товаров не существует.

 

От чего зависит ее выбор? В первую очередь от того, какие цели ставит перед собой компания.

Обычно их определяет: собственник бизнеса либо генеральный директор, коммерческий директор или директор по маркетингу и продажам.

 

Часто маркетологи и руководители отделов сбыта сталкиваются с такой проблемой. Они спрашивают руководителя компании: «Чего вы хотите? Денег? Максимального присутствия на рынке? Чтобы нашу продукцию все узнавали? И т.д.». А в ответ слышат: «И того, и другого, и третьего». Но добиться всего и сразу достаточно сложно. Особенно если финансовые возможности ограничены. Поэтому средним и маленьким фирмам важно сфокусироваться на достижении одной максимально конкретной цели. Это может быть максимизация доходов или, скажем, увеличение числа торговых точек, в которых продаются товары компании или расширение каналов продаж и т.д..  

 

От чего зависит стратегия дистрибьюции?

• От стратегически целей компании.
• От состояния рынка.
• От финансовых возможностей компании.
• От опыта работы компании.
• От уровня осведомленности о компании посредников и конечных потребителей.
• От степени лояльности потребителей к товарам компании.
• От качественных характеристик товара. 

Однако при всем разнообразии вариантов, можно выделить три классических типа стратегии:

• стратегия «широкий охват + контроль»,
• стратегия «широкий охват + слабый контроль»,
• точечная дистрибуция.

Под «контролем» в данном случае понимается возможность компании влиять на бизнес-процессы, которые связаны с продвижением ее товаров: это влияние на цену, ассортимент, выкладку товаров и маркетинговые коммуникации с потребителями, соответствие необходимой логистической схеме.

Если вы продаете продукт массового потребления, со сложной логистикой (жесткие условия хранения и транспортировки), с четким ценовым позиционированием и маркетинговой программой продвижения, то ваша стратегия - «широкий охват + контроль».

Стратегия «широкий охват + слабый контроль» характерна для небрэндированных продуктов массового потребления и не требующих особых условий хранения /транспортировки. В этом случае необходимость влиять на уровень цен не критична. Контроль нужно вести только за соблюдением условий их хранения и сроков реализации.

Если ваш продукт: дорогой, с четкой маркетинговой программой, со сложной логистикой, он предполагает избирательный подход к выбору каналов продаж. В этом случае обосновано использование «точечной» дистрибуции, которая предполагает фокусирование на избранных регионах (городах) и торговых точках. Бессмысленно выставлять дорогие соусы на полках всех розничных магазинов города. Это потребует серьезных усилий и финансовых вложений, но при этом активно покупаться они будут только в тех местах, которые посещают состоятельные покупатели. Например, в супермаркетах. Или точно также бессмысленно продвигать дорогие замороженные полуфабрикаты в небольшом городке, где живут малообеспеченные граждане.

Стратегия «точечной» дистрибуции применяется также в отношении сложных технических товаров.

 

Пути поиска партнеров

 

После того, как выбраны регионы и обозначена стратегия дистрибуции, наступает этап поиска партнеров, которые будут продавать товары компании. Эту работу можно вести по множеству направлений:

• через справочники и базы данных,
• через Интернет,
• путем анализа рекламы потенциальных партнеров в СМИ,
• используя личные знакомства,
• по рекомендациям клиентов,
• на выставках,  
• через торговые отделы местных администраций,
• через специализированные агентств, формирующих базы данных по заданным критериям,
• путем перехвата партнеров у конкурентов,
• через головных офисы других компаний, имеющих региональные филиалы и представительства,
• в смежных отраслях, где работают фирмы, которые могли бы продавать ваш товар.