Краткий текст: Стратегию мало разработать. Ее нужно реализовать. А как вырабатываются стратегические решения? На что опираются собственники и топ-менеджеры, выбирая технологии, которые должны обеспечить реализацию стратегии? Насколько оправдывается методика «копирования лучших решений»?
Сегодня очень сложный период для предприятий, но сейчас и период возможностей. И самое главное - не ошибиться. Сейчас как никогда актуальна поговорка "Семь раз отмерь, один раз отрежь". (См. курсы, семинары и тренинги для руководителей)
Простое копирование чужих бизнес-идей может привести к большим ошибкам. Не существует выставок бизнес-катастроф, о них пишут только в учебниках по управлению бизнесом. Но как избежать катастрофы? - думайте, ищите свой путь, не ограничивайте себя в этом поиске. Выбирайте свой Лучший путь, а потом просто назовите его передовым, если это необходимо.
Что такое "Лучшее"?
Каждый день мы принимаем решения, выбирая между несколькими альтернативами. Мы выбираем все и всегда: товары в магазине, страну для отдыха, дом для жизни, друзей, любимого человека, сотрудников, офис, мебель для офиса, и многое, многое другое.
Делая свой выбор в пользу чего бы то ни было, мы должны определить четкие критерии, которыми руководствуемся, выбирая "лучшее" решение. "Лучшее" с точки зрения стоимости, качества, удобства, имиджа, доступности, пр.
А как принимаются решения, касающиеся развития или создания бизнеса? Какие критерии используются в этих случаях?
Термин "бенчмаркинг" (сравнение с аналогом) чаще всего ассоциируется с услугой бизнес-консультантов, подразумевающей сопоставление организации работы и результативности конкретного предприятия, либо части производственного процесса с ближайшими конкурентами или с отраслевыми лидерами.
Идея очень красивая. На основании подобным образом проделанной работы можно выявить, что лучше "у вас", а что "у них". А дальше - "совершенствуйся - не хочу"!
Но есть нюансы! Вся эта процедура работает при условии, что имеется достоверная информация о том, как действительно устроена деятельность выбранного для сравнения аналога с учетом того, в каких условиях этот аналог работает: кто является его поставщиками/потребителями, каковы условия поставок/продаж и расчетов за них, как регулируется деятельность на законодательном уровне.
Вполне очевидно, что в одном месте собрать полную информацию о деятельности различных предприятий практически невозможно и, в итоге, все сводится к механистическому сравнению применяемых технологий (производственных и управленческих).
И именно здесь, на наш взгляд, высока вероятность ошибки, так как при выборе той или иной технологии за рамками процесса принятия решения остается вопрос о степени тиражируемости "передового" решения в целом и его применимости в условиях конкретного предприятия / страны / региона - в частности.
Технологии всегда позиционируются как конкурентное преимущество и одновременно являются товаром (разной степени доступности). Небольшой парадокс - зачем обеспечивать широкий доступ к своему конкурентному преимуществу? Казалось бы, максимум, что возможно рассказать о нем (этом преимуществе) это то, что оно у вас есть и оно очень конкурентное.
В жизни, на самом деле, так оно все и устроено - вам с удовольствием покажут работу оборудования стандартного производственного процесса переработки мяса и производства колбасных изделий, но каковы шансы получить доступ к рецептурной базе?
Пример. Один из крупнейших мясоперерабатывающих комплексов в Москве в 2000 г. пригласил консультантов для поиска возможностей снижения издержек. Проект шел очень вяло, пока в коморке консультантов не прозвучало: "Мы можем копаться в этих табличках до пенсии! На самом деле у них просто колбаса невкусная! Я пробовала - редкая гадость". И вот тогда дело пошло веселее. Маркетологи представили свои исследования мнения покупателей и данные о том, насколько отпускные цены на продукцию отстают от цен конкурентов, технологи объяснили, почему колбаса не хороша на вкус, и что нужно сделать, чтобы покупатель стал искать ее на прилавках. Консультанты провели расчеты, сколько времени и денег нужно для проведения этой работы. Про мясорубки никто даже и не вспомнил...
Вы Покупаете технологии
Можно ли сделать вывод, что технологии, которые на виду, являются исключительно товаром, созданным для продажи? Наш ответ - скорее да. И на них распространяются все правила продвижения: позиционирование, реклама, выбор целевой аудитории и способа продаж.
Но тогда покупатели технологий оказываются примерно в той же ситуации, что и домохозяйка, выбирающая новую кастрюлю. И здесь главное не оказаться в ситуации диалога с самим собой вроде: "...и старой еще можно было пользоваться, зачем деньги потратила? Она конечно блестящая, парень в красивой униформе сказал, что вечная, сделана из медицинской стали, что удобно готовить, крышка прозрачная - все видно. Зачем мне крышка прозрачная? Кстати, она бьется или нет? Спросить забыла и не посмотрела - крышки отдельно продаются или нет..."
И что же из этого следует? А следует то, что необходимо осознавать следующее: люди, принимающие решение о выборе технологий, находятся под манипуляционным прессингом системы продаж: выставки, конференции, бизнес-туры - это, прежде всего, каналы сбыта, призванные обеспечить беспрепятственный обмен товара на деньги и, желательно, с обеспечением постпродажного пассивного денежного потока в адрес продавца.
К сожалению, период финансового благоденствия поспособствовал реализации мертворожденных бизнес-идей, выстроенных на базе решений, принятых по фотографиям и буклетам и предположению, что "люди-то хорошие, ответственные, одним словом - иностранцы...".
Пример. Закрылось, так и не приблизившись к точке окупаемости, производство гипсокартона, в точности скопированное с импортного аналога. Завод был запущен иностранными специалистами "под ключ" и размещен в точности как они и рекомендовали - рядом с сырьевым источником. А дальше начались проблемы. Внезапно выяснилось, что не основное сырье можно доставить, только используя одноколейку. По ней же можно доехать и до ближайшего транспортного узла, где необходимо сделать пересадку и уже потом добраться до потребителя продукции. В итоге, для поддержания производственного процесса понадобилось три типа вагонов и дополнительное волшебство логистики, чтобы доставить краску, "которой заправляется сикалочка для написания на плите названия предприятия" (цитата из беседы с главным инженером).
Не стоит рассматривать приведенный пример как верх бездарности конкретного собственника. Его вина здесь только в том, что он не потрудился найти независимых оппонентов-экспертов, которые провели бы переговоры с теми, кто обеспечивал реализацию его идеи и освоение его средств. (См. курсы, семинары и тренинги для руководителей)
Подобных примеров можно найти множество.
Обращение к лицам, принимающим решения
Существует четкая взаимосвязь - если вам что-то показывают, то, с хорошей долей вероятности, - это продается. Но совсем не обязательно это что-то, подходит именно вам.
В задачи тех, кто продает не входит психоанализ вашего бизнеса. Они просто выявляют вашу потребность, адаптируют ее к своему товару и - продают.
Ищите свое решение. Ищите даже там, где на ваш взгляд "не продают".
Если нет возможности искать самим, то поручите тому, кто потом не будет закупать. Еще лучше ищите сами и наймите еще кого-нибудь, но тот, кого вы наймете, не должен торговать решениями и закупать их от вашего имени.
И, извините, за непопулярный, как выяснилось, совет - ищите решение в первую очередь там, где будете его эксплуатировать - в России. Хотя бы для того, чтобы не зависеть от "сикалочки и краски".
У нас много хороших промышленных технологий. У нас одна большая проблема - отсутствуют технологии продаж.
От автора
Все, что изложено в статье, можно отнести к субъективному мнению автора, но хотелось бы отметить, что это мнение сформировано на основании многолетнего опыта работы с различными (по всем признакам: масштаб деятельности, отрасль, форма государственного участия и пр.) компаниями.
Используемые в статье примеры являются реальными историями жизни предприятий, названия которых не приведены, так как цель, преследуемая автором, заключается не в создании рекламы или антирекламы кому бы то ни было, а в предоставлении лицам, влияющим на развитие бизнеса, дополнительной информации, способной расширить их философию выработки решений.