Конкурент - друг или враг? Чем может оказаться полезен конкурент? (Окончание)

2 способ: Отстройка от конкурентов

Этот способ предполагает не идти вслед за крупным и известным конкурентом, а наоборот идти в разрез всем конкурентам. Если все снижают цены, мы повышаем. Все дают скидки, мы продаем без скидок. Мы подчеркиваем такие характеристики, и акцентируем внимание на таких продуктах, которые действительно уникальны и конкуренты такого ничего подобного на данный момент не предлагают.

За счет чего действует такой способ? Согласно модели AIDA для того оказать влияние на человека нужно провести его через четыре следующих состояния:

Из этих состояний и складывается аббревиатура AIDA: Attention, Interest, Demand, Action. Как видим первое состояние, которое нужно вызвать у человека для того, чтобы оказать на него влияние – это Внимание. Одна из основных задач отстройки от конкурентов и является привлечение внимания к себе.

В наше время, где переизбыток информации это неотъемлемая часть нашей жизни и человек просто автоматически стремиться защититься от ненужной и бесполезной информации. И любая однородная информация воспринимается человеком как фон. Единственный способ привлечь внимание человека – это выделиться из рекламного фона конкурентов.

Приведу примеры из практики. В рекламных объявлениях в газете большинство компаний стремиться заманить клиента всевозможными скидками. В результате скидки воспринимаются клиентом как нечто само собой разумеющееся. Как то, что должны предлагать все компании, но это не является поводом для выбора какой либо из них. Обещание скидок воспринимается как фон, на который человек уже даже и не обращает никакого внимания. И на этом фоне скидок одна компания вдруг дает объявление следующего содержания: «Нет скидок на качество! Нет скидок на сервис!». На фоне всех остальных рекламных объявлений в газете, такое объявление привлекало к себе внимание и дало соответствующий результат. Эффективность рекламы компании повысилась в несколько раз.

Еще пример. На рынке лекарственных трав все компании выпускают свою продукцию в одинаковых упаковках. Цветовая гамма зелено-коричневая и во всех слоганах используется слово «Здоровье!». Одна компания производитель сделала упаковку бордового цвета и в разрез со своими конкурентами в слогане сделала акцент на экологичности трав. Результат не заставил себя ждать! Продажи компании повысились!

Еще один пример. На рынке пластиковых окон все компании делают дизайн своих сайтов приблизительно в одном стиле. Это обязательно окно, обязательно семья, сидящая в уютном, комфортабельном доме, маленькие дети. Такой стиль вполне оправдан, т.к. ассоциации, которые связаны с такими образами – это уют, комфорт. А именно такие ассоциации очень выигрышны для того, чтобы замотивировать клиента на покупку. Но т.к. такой стиль используется всеми, то он автоматически становиться фоном и уже не производит нужный эффект. Одна компания поступила следующим образом. Они отказались от привычных способов оформления сайта и оформили его в стиле «hi-tech», сделав акцент на надежности, прочности конструкции и современных технологиях. Количество звонков клиентов привлеченных сайтом увеличилось.

Основной смысл такого способа – это выделиться из толпы, выйти за рамке тенденций сложившихся на рынке.

Но, как и в любом способе, в таком способе также есть свои плюсы и минусы. Плюсы заключаются в том, что такой способ действенен независимо от того крупная Вы компания или нет и какое место на рынке Вы занимаете. А минусы такие: первый минус заключается в том, что в отстройке важно не переборщить. Т.к. можно отстроиться не только от конкурентов, но и нечаянно и от целевой аудитории. Например, если вы занимаясь производством лекарственных трав, отстроитесь от конкурентов, сделав упаковку в стиле «hi-tech», вы безусловно обратите на себя внимание. Но после привлечением внимания важно вызвать интерес целевой аудитории к продукту. Захотят ли люди покупать высокотехнологичные травы? Маловероятно. А второй минус заключается в том, что нужно постоянно быть в тонусе. Как только мы придумываем какой-нибудь интересный ход, конкуренты тут же его перенимают. И не успеем мы оглянуться, а тот ход, который мы совершили, как отстройку от конкурентов уже давным-давно используется всеми и мы опять превратились в серую массу и слились с общим фоном. Поэтому необходимо постоянно отслеживать, что происходит на рынке и быстро реагировать на произошедшие изменения.

Приведу в качестве примера такого реагирования анекдот. Парикмахерский салон. Отличный дизайн, квалифицированные мастера, красивый интерьер. Предлагает действительно качественные услуги. Стоимость услуг салона составляет 50 долларов. И вот рядом открывается парикмахерская, которая сразу же в день открытия вывешивает рекламный плакат: «Стрижка за 6 долларов». Как работать в таких условиях? Но владельцы первого салона (где стрижка 50 долларов) нашлись. Немного подумав, они вывешивают ответный рекламный плакат: «Исправляем стрижки по 6 долларов»

3 способ: Игра на опережение

Особенность такого способа заключается в том, что мы не реагируем на действия конкурентов, а опережаем их. Как опережаем? Мы сами формируем критерии выбора у клиентов. Причем естественно эти критерии выгодны нам и совершенно не выгодны конкурентам.

Какие-то критерии выбора уже изначально есть у клиента. Например, выбирая машину, он точно знает, что это должна быть иномарка. Либо у машины должен быть определенный кузов. Тоже и с другими товарами. Клиент может уже изначально знать, что ему нужна стиральная машина с определенным видом загрузки и определенного размера. Но есть критерии, которые формируются уже в процессе покупки. Покупая, клиент изучает рынок и начинает понимать, чем предложения разных компаний отличаются друг от друга. Какие варианты, из предлагаемых, лучше, а какие хуже. Начинает обращать внимание на характеристики, о которых до начала процесса покупки не знал, а теперь выяснил, что они очень важны. Именно эти характеристики и становятся новыми критериями выбора.

Игра на опережение предполагает, что мы будем акцентировать внимание на те характеристики, которые есть у нас и нет у конкурентов. Причем мы показываем, что это очень важно при выборе продукта. При этом более эффективным будет, если мы первыми обратим на это внимание, т.к. первоначальное мнение сформировать гораздо легче, чем менять уже сложившееся мнение.

Приведу примеры использования такого способа. Одна мебельная фабрика обращает внимание на своих клиентов на швы диванов. Причем объясняет, что от того какого качества швы будет во многом зависеть то, как долго будет купленный диван служить. Также рассказывают о том, как определить хорошие швы или плохие. Такой прием позволяет продавать компании диваны по одной из самых высоких цен на рынке. Как это работает? Клиент до прихода в этот магазин швам вообще не уделял никакого внимания. Ему даже в голову не приходило, что это может быть очень важной характеристикой, показывающей качество продукта. Теперь после беседы с продавцом он будет уделять особенное внимание именно швам. И во всех магазинах конкурентов он будет в первую очередь внимательно изучать именно их. Кроме того, авторитет продавца, который обратил его внимание на такую важную характеристику, сразу же вырастает в глазах клиента. К такому продавцу больше доверия и больше вероятности, что клиент он вернется именно в этот магазин.

Еще пример, компания по производству пластиковых крышек. Казалось бы пластиковые крышки они и «в Африке» пластиковые крышки. Что в них такого особенного. Но что сделала одна компания. Они стали продвигать среди клиентов одну мысль. Мысль эта заключалась в том, что оказывается крышки крышкам рознь. Они делятся на, так называемые, однокомпонентные и двухкомпонентные. Первые делаются из одного вида пластика, вторые из двух видов. При этом однокомпонентные крышки гораздо лучше, т.к. более герметичные. Естественно это доказывалось на основе формул и результатов испытаний. Формулы и испытания это очень убедительное средство доказательства, которое также можно всегда повернуть в свою пользу в зависимости от того, что мы хотим доказать. Хотя если говорить откровенно по качеству эти два вида крышек ничем особенно не отличаются, но клиенты постепенно убедились в том, что однокомпонентные на порядок лучше. И пока компании, которые в основном производили только двухкомпонентные крышки, даже не считали нужным сообщать клиенту о том, что есть разные виды крышек, а продавали просто крышки, конкуренты с однокомпонентными крышками отхватили у них приличную долю рынка. Когда они опомнились и начали заново расширять клиентскую базу, один из первых вопросов, который стали задавать им клиенты как думаете какой? Конечно! «Какие у Вас крышки однокомпонентные или двухкомпонентные?». И услышав в ответ: «двухкомпонентные», просто напросто отказывались продолжать разговор. Пришлось всем компаниям, предлагающим двухкомпонентные крышки организовывать дополнительные линии для изготовления однокомпонентных крышек. Т.е. подстраиваться под тенденции рынка. Хотя гораздо выгоднее опережать рынок.

Этот способ хорош тем, что мы опережаем действия конкурентов, и уже они вынуждены реагировать на наши действия. Пока они поймут, в чем дело, пока среагируют потеряно время. А время для бизнеса – это деньги. Минус в таком способе только один, придумать такой ход требует креативности и знания специальных инструментов.

Это лишь некоторые способы, которые позволяют повернуть действия конкурентов в свою пользу. А умение повернуть любую ситуацию в выгодную сторону для себя это залог успеха. Даже проводилось исследование. Цель этого исследования было выявить, что отличает успешных людей от неуспешных. И выяснилось, что независимо от сферы деятельности: политика, бизнес, шоу-бизнес, успешных людей отличает одно качество. Независимо от того, чтобы не происходило в стране, мире, на рынке, они всегда находят для себя выгоду в существующем положении и умеют извлечь максимум пользы для себя в этом. Это же относиться и к конкурентной борьбе. Чтобы не делали конкуренты, всегда можно извлечь максимум пользы для своей компании из этого.

В завершение статьи расскажу еще один анекдот про находчивость в конкурентной борьбе. Один бизнесмен, живущий на Аляске, решил выпускать на своей консервной фабрике консервы из лососевых рыб. Но так как стартовый его капитал был невелик, он с благодарностью принял совет одного рыбака: в качестве сырья использовать не красных, а белых лососевых, значительно более дешевых.
Закупив несколько тонн белых лососевых. Бизнесмен начал выпускать рыбные консервы. Но выяснилось, что покупатели больше привыкли к розовой окраске содержимого таких консервов, и торговля шла слабовато. Подумав день-другой, предприниматель дал указание напечатать на этикетках надпись: "Усовершенствованный процесс консервирования предотвращает покраснение рыбы в банке». Продажи выросли, и тут уже задумался конкурент, выпускавший консервы из обычной, красной рыбы. И придумал ответный ход. На его банках стала красоваться крупная надпись: "Без применения отбеливателей!".

 Окончание статьи. Начало от 28.03.2011 г.