Реклама, которая продаёт

1. Смысл рекламы и ее место в структуре компании

• Смысл Р - в Формировании мнения о нашей продукции и компании в целом в глазах, умах и сердцах наших клиентов и конечных потребителей.
  Приложение – структура управления ИМК в компании Х.

2. Принцип интегрированности 

• Интегрированность - кумулятивный эффект доставки одного сообщения различными каналами коммуникации.
  Прилагается Блок схема.

3. Коммуникационные цели  (Определяются маркетинговыми целями и зависят от жизненного цикла марки).

Главные коммуникационные цели:

• Знание марки;
• Количество потребителей,
• Лояльность марке (количество потребителей, совершающих регулярные покупки).
  Каждый из этих показателей имеет количественное выражение
  Приложение – пример показателей из базы данных Galileo/Gallup

4. Стратегия и тактика в рекламе 

• Стратегия – способ достижения конкретных коммуникационных целей. Призвана добиться кардинальных изменений на рынке (например - создать или изменить мнение потребителей о брэнде или о компании в целом).
• Тактика – ситуационные мероприятия, проходящие в соответствии с заданной стратегией (например, анонсирование расширения ассортимента продукта или брэнда, поддержание существующего имиджа марки и т.д.).
  
  Приложение – Пример рекламных кампаний пивных брэндов (Клинское или Толстяк или Сиб. Корона) – имиджевые (стратегические) и продуктовые (тактические).

5. Реклама для В2С И В2В

• Клиент компании это не всегда Потребитель.
• Принципиальные различия в построении коммуникаций для Клиентов и Потребителей.
• Возможности совмещения В2С и В2В кампаний в единой коммуникационной кампании. (Пример ИМК компании Х для В2С и В2В)

6. Инструменты коммуникаций 

• Виды коммуникационных каналов по видам (ATL / BTL).
• Преимущества и недостатки КК – Блок-схема.

Реклама ATL

• АТL реклама — любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.
• Реклама в СМИ: телевизионная, на радио, в прессе.
• Реклама в интернет.
• Наружная реклама.
• Реклама на транспорте.
• Печатная реклама.
• Сувениры.

Стимулирование сбыта. BTL
Стимулирование сбыта — любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

• Реклама в местах продаж, POSM, торговое оборудование, мерчандайзинг (фото с выкладкой продукции).
• Промоушн. Ко-промоушен, кросс-промоушен (пример фестиваля «Клинское»+ «Наш Чемпион»).
• Сэмплинг. Дегустации. Купоны. Скидки. Призы.
• Программы лояльности (пример - Loyalty Partners).
• Спонсорство. Благотворительность.
• Product placement, реклама в кинотеатрах.
• Директ маркетинг.

Связи с общественностью (PR)
Формирование общественного мнения — любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

• Понятие «Лидер мнения»;
• PR коммерческий;
• PR внутрикорпоративный;
• Событийный маркетинг. Выставки, семинары, конференции.

7. Выбор коммуникационных каналов 

Исследования в рекламе 

• Понятие медиа-микс.
• Понятие Медиапланирования (Пример таблиц медиапредпочтений из Galileo/Gallup для компании Х).
• Построение медиа-микс для ЦА компании Х.

8. "Продающая" функция рекламы и ее составляющие 

• Понятие рекламного сообщения и его разработка – Креатив.
• Алгоритм работы.
• Креативный бриф (Пример «реального» брифа).
• Начало работы - как определить отличия своей торговой марки от конкурентов (2 способа найти отличия: существующие стереотипы; анализ внешней и внутренней среды компании (Блок-схема + реальные примеры – Пежо 607, ПИТ, МГМ ...).
• Понятие Концептуальной целевой аудитории (примеры Пепси, ПИТ, МГМ).
• Consumer Insight - Главное убеждение потребителя – основа формирования сущности брэнда (блок-схема, примеры Axe, ПИТ, МГМ…).
• Сущность брэнда - основа «продающего» рекламного сообщения (пример Axe, ПИТ).
• Модель восприятия сущности брэнда или рекламного сообщения в целом – проверка на эффективность будущей рекламы (пример МГМ…).
• Как наиболее точно и понятно сформулировать творческую задачу – составление Креативного брифа для компании Х.
• «Золотое» правило эффективного создания рекламы.

10. Важные организационные моменты 

• Методы бюджетирования в рекламе (блок схема для метода Share of voice);
• Контрагенты. Виды коммуникационных агентств (Полного цикла, Дизайн-студии. Креативные мастерские. Продакшн. Баинговые/медийные агентства. Промо агентства, PR-агентства). Блок-схема.
• Выбор контрагента. Тендеры и конкурсы (Схема-Алгоритм);
• Обратная связь, контроль и коррекция.
• Методы оценки эффективности (продажи, прибыли, экспертный).

11. Важные современные тенденции 

• Клаттер.
• Интерактивные медиа.
• Партизанский маркетинг.

12. Заключение, ответы на вопросы 

13. Рассмотрение кейсов участников семинара