Практический маркетинг (внедрение Стандарта Предприятия по маркетингу и сбыту)

1. Роль и место службы маркетинга в организационной структуре компании 

• Современные концепции маркетинга и конкурентоспособность Компании: прозрачный интерактивный маркетинг как новая реальность. Признаки конкурентоспособной Компании.
• Миссия и стратегия: порядок разработки и контроль реализации. Примеры миссий Компаний. Определение показателей аспектов взаимоотношений с Потребителями для подразделений Компании по методу сбалансированной системы показателей. Порядок разработки плана маркетинга и аудита его выполнения.
• Внутренняя среда маркетинга: диагностика организации взаимодействия подразделений Компании между собой и целесообразность внедрения внутренних регламентов и стандартов взаимодействия (кто, что, где, когда делает, в какой форме, в какие сроки и кому предоставляет отчетную информацию, за что несет персональную ответственность?) и варианты разрешения конфликтов по их неисполнению.
• Варианты позиционирования службы маркетинга в Компании и ее структуры. Кольцевой маркетинговый сценарий мотивации сотрудников Компании. Энгейджемент как технология вовлечения сотрудников в реализацию ее рыночной стратегии. Истины, которые должен знать маркетолог.

2. Изучение рынка и позиционирование компании на нем

• Внешняя среда маркетинга: как организовать и провести исследование рынка при ограниченном бюджете? Виды проведения исследований рынка товаров и сырья.
• Сравнение количественных и качественных методов получения информации.
• Точки взаимодействия Компании с Потребителями: внутренние источники информации о взаимоотношениях с Потребителями и Партнерами. Типичные ошибки в организации учета и анализе телефонных обращений Потребителей в Компанию.
• Типы Потребителей и их портреты. Маркетинговые исследования: цели и порядок проведения. Структуры конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана.
• Создание единой "прозрачной" среды учета взаимоотношений с Потребителями и Партнерами: обоснование целесообразности внедрения CRM. Структура полей карточки взаимоотношений с Потребителями и Поставщиками. Анализ истории взаимоотношений с Потребителями, причин ухода к конкурентам значимых Потребителей, неудовлетворенного и отложенного спроса.
• Реализация в Компании проектов CRM: место и задачи службы маркетинга и ее взаимодействие со службой информационных технологий. Типичные заблуждения, связанные с внедрением CRM-проектов.

3. Ассортиментная политика и повышение конкурентоспособности компании 

• Потребительская ценность товара/услуги. Сравнительный анализ продуктов/услуг Компании и ее Конкурентов. Качество товара/услуги как маркетинговая категория. Десять критериев оценки качества услуги. Оценка степени значимости для Компании видов реализуемых товаров/услуг: регламент бизнес-процесса.
• Инновации и разработка новых видов товаров/услуг: сетевой график разработки нового вида товара/услуги. Методы активизации поиска идей по новому ассортименту. Латеральный маркетинг: новое или хорошо забытое старое? Рыночные тесты (пробные продажи): порядок проведения и интерпретация результатов. Участие Компании в выставках: регламент бизнес-процесса.

4. Практическое занятие №1 - совет директоров 

• Определение показателей аспектов взаимоотношений с Потребителями для подразделений Компании.

5. Ценообразование и составление плана продаж/производства 

• Цена и ценность продукта/услуги. Мониторинг цен товаров и основных видов сырья: регламент бизнес-процесса. Виды респондентов при опросе о приемлемом уровне цены. Эластичность спроса, интерпретация результатов анализа безубыточности и их учет при установлении размера цены.
• Порядок разработки цены, размера скидок, плана продаж и производства: регламент бизнес-процесса. Принципы стимулирования торгующих организаций. Ценообразование в рамках акций по стимулированию сбыта: стандарты проведения и ответная реакция на них Потребителей (общеизвестные факты).

6. Продвижение продукта/услуги на рынок и организация эффективных взаимоотношений с потребителями и партнерами 

• Ориентированность Компании на клиента: мифы и реальность. Принципы ранжирования Потребителей по степени их значимости для Компании. Что такое хороший, плохой, трудный и преданный (лояльный) Потребитель и варианты взаимодействия с каждой категорией. Потребительская преданность и подходы к ее оценке. Разграничение полномочий подразделения маркетинга и продаж по привлечению новых Потребителей. Построение эффективных взаимоотношений между Поставщиками и Потребителями на промышленных рынках.
• Организация эффективного взаимодействия службы маркетинга с дилерами, дистрибьюторами, коммерческими агентами и другими участниками рынка. Деловая переписка с Потребителями и Партнерами: практические рекомендации. Разработка программ повышения лояльности Потребителей и Партнеров: практические рекомендации.

7. Маркетинговые коммуникации и их роль в повышении конкурентоспособности компании 

• Реклама как инструмент повышения информированности Потребителей о товаре/услуге. Модели психологического воздействия на Потребителя. Бренд: товарный знак, торговая марка или мотивирующая идея? Мыслительное поле и код бренда. Алгоритм проведения рекламной кампании и подходы к составлению ее бюджета.
• Как выбирать Исполнителя работ: структура брифа рекламной кампании. Обязанности сотрудников службы PR в Компании. Спонсорство: российский и зарубежный опыт.
• Типовые ошибки проведения рекламной кампании. Варианты оценки эффективности осуществленных маркетинговых коммуникаций (рекламных кампаний).

8. Практическое занятие №2 - совет директоров

• Разработка критериев ранжирования Потребителей и программ повышения их преданности. Разработка брифа рекламной кампании.