Маркетинг на рынке b2b: решения, проверенные временем

Заседание 1. Стратегия - не конкурируйте без нее!

• Парадигма промышленного маркетинга. Факторы, формирующие ценности бизнеса. Тенденции в обществе и новые запросы Потребителей. Видение, стратегия, миссия и корпоративная культура.
• Системный подход к разработке стратегии и методы контроля ее реализации. Бенчмаркинг и базовые принципы самообучающейся организации.
• Необходимые перемены в функции маркетинга и регламент проведения аудита маркетинга. Цели и задачи внутреннего маркетинга: регламент проведения диагностики организации взаимодействия подразделений в реализации стратегии. Что делают компании с хорошо организованной культурой качества и теми, кто фокусируются на уплотнении времени.

Заседание 2. Точечное позиционирование на рынке

• Факторы макросреды и виды источников информации о рынке. Роль персонала в формировании информационного пространства о внешней и внутренней середе.
• Критерии выборки для проведения исследовании промышленного рынка. Количественные и качественные методы получения информации. Регламент проведения исследования рынка собственными силами и требования к обработке результатов маркетингового исследования.
• Виды сегментации индустриального рынка и точечное позиционирование компании на нем. Структура конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана.

Заседание 3. Маркетинговый подход к ассортиментной и ценовой политикам

• Мультиатрибутивность товара/услуги и мифы о стандартных продуктах. Потребительская ценность и правила создания цепочки ее ценности. Анализ продуктового портфеля и регламент проведения ABC.
• Методы активизации творческого мышления и разработка новых продуктов: области потенциальных конфликтов между маркетинговым и научно-техническими отделами. Подготовка и участие Компании в выставках/презентациях: регламент бизнес-процесса.
• Процедура определения экономической ценности товара.
• Ценовая стратегия и методы ее формирования. Мониторинг цен конкурентов: регламент бизнес-процесса. Эластичность спроса и интерпретация результатов анализа безубыточности.

Заседание 4. Практическое занятие

• Определение КФУ (ключевых факторов успеха)
• Матрица ответственности подразделений в реализации стратегии

Заседание 5. Управление отношениями с ключевыми клиентами

• Клиентоориентированность: изменение роли покупателя от клиента к менеджеру по поставкам.
• Структура стоимостного досье клиента. Приемы сегментации клиентской базы и методы оценки факторов их привлекательности. Критерии оценки клиентами поставщиков товаров/услуг. Этапы потери ключевых клиентов.
• Принципы маркетинга взаимоотношений с ключевыми клиентами.
• Коммуникационная хартия команды по работе с ключевыми клиентами. Программы повышения лояльности ключевых клиентов и методы оценки их эффективности.
• Основные приемы формирования понимания ценности общего знания и этапы внедрения CRM-проектов.
• Варианты структур полей карточек клиента и поставщика.

Заседание 6. Эффективное продвижение на рынок

• Ориентация компании на рынок, как система ее действий.
• Источники конкурентного преимущества на рынке b2b.
• Участники процесса покупки и типовые этапы сделки. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке b2b. Три различных подхода к организации продаж: доильщик, охотник и фермер. Модель продаж SPIN (ситуация, проблема, истинное значение и отдача). Базовые положения типовых договоров с партнерами. Теория игр и выбор конкурентной стратегии продаж на рынке.
• Типы руководителей подразделений сбыта (продаж). Факторы оценки клиентами своих взаимоотношений с компанией. Группы стратегических профессий и профили их компетенций. Основные обязанности менеджеров по продукту. Маркетинговый подход к мотивации сотрудников.

Заседание 7. Брендинг на промышленном рынке

• Торговая марка (товарный знак) и ее эмоциональное восприятие участниками рынка. Точки паритета и дифференциации торговой марки. Процесс формирования лояльности к торговой марке. Управление коммуникационными каналами на промышленном рынке. Применение методов директ-маркетинга в работе с ключевыми клиентами. Электронный бизнес на рынке b2b.
• Концепция бренда: базовые положения. Уровни лояльности и антилояльности к бренду. Этапы внутренних коммуникаций по продвижению бренда. Мероприятия паблик рилейшнз и капитализация компании. Рекомендации по подготовке рекламных материалов для специализированных изданий и пресс-релизов. Семь смертных грехов брендинга и десять заповедей успешного бренд-менеджмента.

Заседание 8. Практическое занятие

• Определение критериев привлекательности клиентов и организации эффективных взаимоотношений с ключевыми клиентами