Данная статья является частью специализированного электронного бюллетеня «Новый подход к управлению продажами».
Многие производственные компании в погоне за конечным потребителем выбрали политику инноваций, разрабатывая новые продукты и обновляя существующие. Данная политика побудила маркетинг к интенсивному развитию. Но для эффективной работы маркетинга, ориентированного на конечного потребителя, нужны:
- высококачественная система распределения продукта, способная в кратчайшие сроки вывести новый продукт на «полки» торговых точек;
- сенсорная система (система обратной связи), позволяющая получать ранние сигналы о реакции конечного потребителя на новинку при появлении ее на «полках» в торговых точках.
Дистрибуция на службе маркетинга
Учитывая то, что за последнее время темп внедрения новинок на рынке FMCG удвоился, что жизненный цикл выводимых на рынок новинок оказывается намного короче, чем раньше, то основным конкурентным преимуществом сегодня является талант, создающий бренд и время его реализации.
На рисунке изображены сроки «качественного» появления новинок на «полках» торговых точек при различном типе дистрибуции, а также сроки получения качественной обратной связи о реакции потребителя на «новинку».
|
|
«Качественное» появление продукта на полках торговых точек |
Качественная обратная связь о реакции потребителя на «новинку» |
|
«Валовая» дистрибуция* |
1 мес. |
2 мес. |
|
«Гибридная» дистрибуция** |
3 мес. |
5 мес. |
|
Распределительно-сенсорная дистрибуция*** |
4 мес. |
6 мес. |
Примечание. Данные по срокам внедрения каждого из этапов указаны на основе опыта внедрения нашими специалистами распределительно-сенсорной системы дистрибуции в производственных компаниях
* «Валовой» дистрибуцией мы назвали схему работы, при которой торговый отдел занимается «распределением» планов продаж на своей территории.
** «Гибридной» дистрибуцией мы назвали схему работы, при которой торговый отдел занимается распределением планов продаж по ключевым сегментам розницы и представлением ключевых позиций продукта на «полках» торговых точек.
*** Распределительно-сенсорной дистрибуцией мы назвали схему работы, при которой торговый отдел занимается качественным распределением продукта по ключевым сегментам розницы и предоставляет качественную информацию о динамике движении продукта из торговых точек.
За счет чего в распределительно-сенсорной системе дистрибуции ускоряется период качественного появления новых позиций продукта в ключевых сегментах розницы?
За счет того, что товаровед торговой точки доверяет торговому представителю формировать оптимальный заказ по существующему пакету товара и вводить новые позиции продукта. При «гибридной» дистрибуции торговый представитель тратит много времени на борьбу с товароведом по вводу новых позиций. При «валовой» дистрибуции основной акцент торговый представитель делает на выполнении плана продаж за счет ликвидных позиций продукта.
За счет чего в распределительно-сенсорной системе дистрибуции ускоряется период получения качественной обратной связи о реакции потребителя на «новинку»?
За счет того, что распределительно-сенсорная система способна отслеживать динамику продаж пакета товара из торговых точек. Это отличает ее от «гибридной» и «валовой» типов дистрибуции, которые дают возможность «видеть» только динамику загрузки продукта по торговым точкам. Это дает возможность уже на ранних этапах принимать качественные решения по дальнейшему развитию «новинок».
На сегодняшний день производственные компании преимущественно пользуются системой обратной связи, основанной на показателях отгрузки товара к дистрибутору или на показателях отгрузки в торговые точки. Положительной стороной этой системы является только одно — простота получения этих данных. Но в действительности эта система показывает не объемы продаж (сколько реально было продано товара из торговых точек), а объемы загрузки складов дистрибуторов и торговых точек. А ориентироваться на вторичные заказы от дистрибуторов или торговых точек как на показатели востребованности продукта, тоже не совсем корректно, т.к. как не видно, за счет чего происходит динамика изменения объема продаж. Первый, как и вторичный заказ от дистрибутора могут быть ориентированы на наполнение розницы товаром, но истинной динамики продаж не будет видно. Это можно будет увидеть лишь через 1,5–2 месяца. Быструю реакцию можно получить только в том случае, если товар, который выводится на рынок, способен «взорвать» его. Но с каждым днем это становится все труднее и труднее. И сегодня успеха добиваются больше те компании, которые методично занимаются развитием своего продукта. А для этого нужна более точная и более оперативная связь о степени востребованности новинки конечным потребителем.
Резюме
Что способна предоставить распределительно-сенсорная система дистрибуции отделу маркетингу, ориентированному на инновации?
- В кратчайшие сроки (2-3 недели) представить новинки на «полках» торговых точек с дальнейшим поддерживанием стабильного наличия их на «полках» торговых точек.
Предоставить первую информацию о динамике продаж продукта из ключевых сегментов розницы уже со 2-й недели после того, как новинка появится на «полках» торговых точек