Имеет место довольно распространенное заблуждение, будто бы только высшее руководство априори знает, что нужно клиенту, и само решает, каким образом должна быть выстроена вся система взаимодействия с клиентом. Автор показывает последствия такой стратегии. (См. курсы, семинары и тренинги по работе с клиентами, CRM)
Всем нам известно одно проверенное временем изречение: «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой». Отмечу, что это выражение особенно любят некоторые специалисты по обслуживанию клиентов, и они в один голос советуют компаниям именно так подходить к своей работе для предоставления обслуживания высокого уровня.
Да, выражение на самом деле легко запоминается, доходчиво и звучит красиво. Поначалу кажется вполне справедливым, учитывая, что если что-то хорошо для меня, значит оно хорошо и для других. Мы же себе зла не желаем. Верно?
Если призадуматься, то становится ясно, что это — философия эгоцентризма и близорукости, а, следовательно, неразумно брать ее как девиз в бизнесе, перед которым стоит задача предоставить клиентам первоклассное обслуживание.
Наиболее искушенные бизнесмены прекрасно знают, что каждый продукт имеет свой рынок и своего потребителя. И одним продуктом не удовлетворишь потребности всего населения. У каждого свои запросы. Клиенты бывают самых разнообразных типажей, имеют разное происхождение, уровень интеллекта, потребности и образование. Но все равно они — наши клиенты, ну, или, на худой конец, потенциальные клиенты, в силу чего заслуживают не того отношения, какое вполне устроило бы нас, а того, какое устроило бы их. И с учетом этого разнообразия клиентов, которые имеются у нас, необходимо предусмотреть широкое разнообразие способов их обслуживания.
В бизнесе среди тех, кто принимает важные решения, имеет место довольно распространенное заблуждение, будто бы только они априори знают, что нужно клиенту, и решают сами, каким образом должна быть выстроена вся система взаимодействия с клиентом. Характерно, что подобные решения часто принимаются исходя из жизненных приоритетов самого руководителя.
Как говорится, все идет от себя. Мы проецируем на мир свои персональные потребности и взгляды. И удивляемся, если узнаем, что у кого-то они диаметрально противоположны нашим. Грубо говоря, считаем себя Центром Мироздания. Если же вдобавок у нас есть власть командовать и принимать решения, то нашу укоренившуюся систему ценностей вряд ли кто пошатнет.
Приведу интересный случай иллюстрирующий данный факт. Как то довелось нам работать с компанией, занимающейся бизнесом в интернете. Их телефонный номер был спрятан на трудночитаемой странице сильно разветвленного сайта. Если клиенту удавалось отыскать этот номер после долгих мучений, то в конце пути его ждала «радужная» награда. А именно, уточнение, что данный номер — вывешен только для поставщиков товаров. Это надо было понимать следующим образом: «Уважаемые клиенты, вам же ясно дали понять, что обращаться надо по электронной почте. Пишите письма, Господа, делайте заказы, и вам обязательно ответят. Особыми привилегиями воспользоваться телефоном могут только наши поставщики: «Так, без лишних церемоний, клиенту «показали нос».
Этот случай характерная иллюстрация того, как руководители принимают решения исходя из своего мироощущения. И если руководитель внутренне чувствителен к качеству обслуживания, то постарается уделить этому время и инвестировать ресурсы, понимая ценность клиенто-ориентированного подхода. Но чаще мы видим другую картину, что руководитель не хочет слышать голос потребителя и не верит в его ценность, соответственно, эта составляющая у него далеко не в приоритете: зачем тратить деньги на глупости, внедрять какие-то системы опросов, отрывать сотрудников от продаж и еще их обучать? Клиент все равно купит товар, если он ему нужен! Поэтому, его компания не хочет понимать, что же хочет клиент.
Когда в следующий раз, при встрече с руководством данной компании мы подняли вопрос важности понимания нужд клиентов, то услышали приблизительно такое: «У нас нехватка персонала. Заказов много, и сотрудники должны оформлять документы к товару, и нечего им любезничать по телефону. Клиенты довольны, раз они так хорошо покупают товары». Тогда я поинтересовался, каким образом они пришли к выводу, что клиенты довольны и им хорошо, если даже не пытались внедрить горячую линию, чтобы понять, что же нужно клиентам. (См. курсы, семинары и тренинги по работе с клиентами, CRM)
Не буду пересказывать детали нашей дискуссии. Но ответ звучал так: «Переводя весь этот информационный поток в электронный вид, мы получаем возможность предоставить клиентам более качественное обслуживание четко и вовремя, не теряя ни одного запроса. В конце концов, мы же осуществляем бизнес в интернете, так почему бы клиентам не использовать приложение к тому же самому интернету в виде email, что ж тут плохого? Зачем подключать телефон, клиенты и так счастливы».
Можно согласиться, а можно и нет. Компания, о которой мы говорим, это он-лайновый магазин с большим ассортиментом товаров и хорошим уровнем продаж. (Это докризисная история.) Магазин предлагал клиентам делать заказы круглосуточно, без выходных и праздников. При этом служба поддержки клиентов работала пять дней в неделю с девяти утра до восьми вечера. То есть два дня выпадали сразу — а это уже 48 часов за одни только выходные, то время, когда клиенты не получали ответа. Да, их ожидания удовлетворялись, на все заявки автоматически высылались ответы в следующем формате: клиент получал благодарность за письмо и заверения, что его запрос будет рассмотрен в течение одного рабочего дня. Система работала как часы, но только вот что было делать клиенту, которому срочно требовалось кое-что уточнить, перед тем как сделать заказ, а ждать ответа сутки он не мог. Иногда даже случалось так, что заказанный товар уже был распродан, а клиент об этом еще не знал. Что ж, в таком случае ему оставалось только посочувствовать — быстрой помощи он не получал, находясь в полном незнании и бесполезном ожидании ответа об уже проданном товаре.
Удивительно не осознавать, что невозможно полностью автоматизировать человеческое общение, мы живые люди с разнообразными потребностями и желаниями. Так что не стоило утверждать, будто мы относимся к людям так, как они хотят, чтобы к ним относились».
Конечно, бизнес — дело затратное. Прошли те шальные времена, когда можно было «выбросить» товар на прилавок и его быстро расхватали бы. Сегодня клиент меняется, и если на заре новой России культура обслуживания была непонятной концепцией, то чем дальше мы идем, тем выше будет потребность в качественном обслуживании клиентов. Все больше людей выезжают за границу и видят, как там относятся к клиенту. А это означает, что чем больше людей будут привыкать к хорошему, тем четче выявится потребность в Высоком уровне обслуживания по возвращении домой. Ведь Российский рынок эволюционирует. И если вы как владелец компании хотите, чтобы клиент отдал свои кровные взамен за ваш товар или услугу, стоит изменить свой подход и продумать способы услышать его пожелания, чтобы соответственно удовлетворять его запросы. Но надо быть готовым к тому, что клиенты начнут говорить вам правду. А именно: о том, что вы делаете хорошо, а намного чаще — что вы делаете плохо. Отсутствие такого общения равносильно тому, как если выпроводить клиента за дверь со словами: «Тебе что-то не нравится? Ну и до свидания, можешь не возвращаться». Нет, конечно, сегодня здравомыслящий предприниматель не станет разбрасываться такими фразами (это было давно и неправда), кризис на дворе, и каждый клиент должен быть на вес золота, да только дела наши часто звучат громче слов. Стоит об этом вспомнить во время выработки системы и стандартов обслуживания клиентов. А если нужны отрицательные примеры того, как не должно быть, далеко за примерами ходить не надо.
Так что прежде, чем решать, что же, по вашему мнению, хотят клиенты, попробуйте поинтересоваться у них, чего же они ожидают от общения с вашей компанией.
И можно не беспокоиться, что они захотят использовать азбуку Морзе для донесения до вас этой информации. Электронная почта и телефон — по-прежнему самые популярные системы коммуникации. И для внедрения этих систем не нужно огромных ресурсов — просто необходимо желание услышать клиента. Внедрив подобные системы, вы узнаете, что же хочет клиент, и это позволит относиться к ним так, как они хотят, чтобы к ним отнеслись. А те продвинутые руководители, кто решат провести исследования клиентской удовлетворенности, чтобы быть еще ближе к клиенту, смогут бороться за завоевания не только кошелька, но и сердца и ума клиента в долгосрочной перспективе. (См. курсы, семинары и тренинги по работе с клиентами, CRM)
P.S. И на десерт
Работая с моим партнером Джоном Шоулом над очередным проектом по внедрению «Программы по повышению уровня обслуживания клиентов в компании Евросеть», стало понятно, что некоторым клиентам компании было абсолютно все равно, какой уровень обслуживания они увидят в магазинах сети. Подтверждением этому была реплика Евгения Чичваркина, которую можно резюмировать так: «Мы можем внедрять отличный уровень обслуживания в каждом магазине, но часть клиентов побежит к конкуренту через дорогу, если увидит минимальную разницу в цене». И правда, есть категория клиентов, которые очень чувствительны к цене. Во время принятия решения о покупке их мало привлекает высокое качество обслуживания как добавочная ценность, им нужна минимальная цена.
Это очередное подтверждение тому, что каждый тип клиента требует своего подхода. И было бы намного эффективней стараться понять, что же нужно им, тогда и уровень предоставляемых услуг четче совпадал бы с ожиданиями данной группы. Кому то — VIP-обслуживание (так любимое в России), а кому то — просто низкие цены. Ведь то, что хорошо для клиента, хорошо для бизнеса, а значит, и для его владельца.
Так что, когда Дейл Карнеги изрек свою знаменитую фразу, я уверен — он не имел в виду обслуживание клиентов. Хотя, с другой стороны, все мы друг для друга являемся Клиентами, внутренними или внешними.